2025年10月13日·1 分
ポニー・マーとテンセント：スーパ―アプリ、決済、そしてゲームの力
ポニー・マー（馬化騰）とテンセントは、スーパ―アプリ、日常的な決済、ヒットゲームを組み合わせて消費者向けエコシステムを築いた。なぜそれが強力なのか、そしてプロダクト／グロースチームが学べる実践的な教訓を解説する。
ポニー・マー（馬化騰）とテンセントは、スーパ―アプリ、日常的な決済、ヒットゲームを組み合わせて消費者向けエコシステムを築いた。なぜそれが強力なのか、そしてプロダクト／グロースチームが学べる実践的な教訓を解説する。
ポニー・マー（馬化騰）は長年テンセントを率いるロー・プロファイルな共同創業者であり、数億人の人々のコミュニケーション、決済、余暇の過ごし方に静かに影響を与えてきました。彼のアプローチが重要なのは、単一の「キラーアプリ」を追うことよりも、相互に強化し合う「つながった習慣」──小さく繰り返される行動を作ることに重きを置いている点です。
コンシューマーエコシステムとは、日常的なサービス群が互いに自然に結びつき、ユーザーが「製品を切り替えている」と感じないレベルで統合されている状態を指します。友人にメッセージを送り、ブランドを見つけ、支払いをし、ゲームで遊ぶ──しばしば同じ環境から離れずにこれらが行えます。価値は個々の機能だけにあるのではなく、それらが接続されて生まれる利便性と信頼にあります。
テンセントは主に三つの消費者向け柱で知られています：
各柱は単独でも大きなビジネスになり得ますが、テンセントの優位性はある柱が別の柱の成長を助ける頻度にあります。
本稿は、テンセントがスーパ―アプリ設計、埋め込み型決済、ゲームをどのように使って強力なコンシューマーエコシステムを築いたか、そしてそれらがなぜ相互に補強し合うのかに焦点を当てます。
一方で、企業の全歴史や深い財務分析を目指すものではなく、クラウドやエンタープライズツールのようなすべての事業ラインを網羅するものでもありません。目的は実務的です：テンセントの消費者戦略の仕組みを理解し、プロダクトやグロースチームが学べる点を明らかにすることです。
テンセントはスーパ―アプリを作るという壮大な計画から始まったわけではありません。始まりはシンプルで強力なニーズでした：人々はオンラインで話したかった。1990年代後半、ポニー・マーとそのチームはOICQ（のちのQQ）を立ち上げ、当時の中国の消費者向けインターネットは基本的なルーチンを形成しつつありました。
QQは単なる「チャット」以上の存在でした。恒常的なアカウント、フレンドリスト、そして社会生活が蓄積される場所──つまりアイデンティティレイヤーとなったのです。消費者プロダクトを作る上で最も難しいのは、繰り返される行動を獲得することです。メッセージングは自然な頻度を生み出します。人々は週に一度試すのではなく、1日に何度も戻ってきます。
その高頻度のループがテンセントの後のプロダクト直感を形作りました：社会的相互作用を中心に据え、摩擦を減らし、戻ってくることを簡単にする。これらの原則はWeChatのモバイル移行にもそのまま適用されました。
テンセントの初期の選択は、単発の取引ではなく日常利用に向けられていました。際立ったパターンはいくつかあります：
これらの原則は後にモバイル上のWeChatに自然に移行しました：コアアクションをシンプルに保ち、社会的分配を活用し、コミュニケーションをデフォルト行動に変えるのです。
この道筋はテンセントを純粋なEコマース企業と分けました。Eコマースはしばしばエピソディック（必要なときに買う）です。一方、メッセージングは継続的です。テンセントは会話の内部から外へと成長し、それが時間をかけて隣接サービス（コンテンツ、エンターテインメント、最終的には決済）を追加しやすくしました。
この起源がテンセント戦略の貫く線を説明します：まず習慣を勝ち取り、それからその習慣が解き放てるものを拡大する。
スーパ―アプリとは、人々が1日に何度も開き、そこから別のアプリをインストールしたり考えたりすることなく多くの用事を済ませられる単一アプリです。WeChatの場合、メッセージを始点に、請求支払い、美容室の予約、ニュースの閲覧、食事の注文などをすべて一つの場所で行えることがあります。
WeChatは一日目から「何でもアプリ」になることで勝ったわけではありません。メッセージングから始まり、アプリを開いている瞬間に自然に合致する日常ユーティリティへと拡張していったのです：
重要なのは、これらがランダムな機能ではなく、高頻度の行動に基づいて構築されていることです。メッセージングが習慣であれば、サービスは次に便利なステップになります。
スーパ―アプリには一貫したアイデンティティレイヤーが必要です。WeChatでは、アカウントは単なるチャットユーザー名ではなく、多くのサービスのデフォルトログインになります。これにより摩擦が減ります：
企業にとっても、これは顧客関係を単純化します。新しいアプリにユーザーを引き込む代わりに、ユーザーが既にいる場所で出会えるのです。
WeChatの競争優位は単一機能ではなく反復性です。アプリを1日に何度も開くと、それは他のすべてへの玄関口になります。その扉を通る頻度が高いほど、単独アプリは利便性だけで競うのが難しくなります。
ミニプログラムは、従来のダウンロードやインストールなしで瞬時に開ける軽量な「WeChat内アプリ」です。ユーザーにとっては、別アプリをストレージや時間、注意力を使ってコミットするという最大の摩擦が取り除かれます。企業にとっては、チャット、モーメンツ、グループ会話の中で既に日常を過ごしている顧客に出会えるという利点があります。
ミニプログラムは通常、タップから始まります：QRコードをスキャンする、チャットの共有リンクをクリックする、公式アカウントから入るなど。WeChat上ではアイデンティティ、ログイン、決済がそのまま使えることが多いため、「聞いてから完了まで」の経路が短くなります。ステップが少ないほど完了率は高くなります。
ミニプログラムは配信の前提を「アプリのインストールを勝ち取る」から「共有を得る」へと変えました。地元のレストランはアプリストアで大手ブランドと競う必要はなく、顧客がメニューを転送したり、コミュニティグループがオファーを勧めたり、店頭のQRコードで発見されることができます。この社会的配信は大規模なマーケティング予算がない小規模な商人に特に強力です。
ミニプログラムは日常の様々なタスクをカバーしています：食事の注文、席の予約、チケット購入、交通時刻の確認、小売のロイヤリティプログラム、サービス予約、カスタマーサポートなど。多くのブランドはこれを自己サービスの高速レイヤーとして使い、注文追跡、予約変更、サポート連絡を別アプリに促さずに行います。
利点には制約も伴います。発見性は一様ではありません：うまく共有やプロモーションされなければ、従来のストアの検索やチャートほど見つけられないことがあります。
品質管理も課題です。一つのコンテナ内に多くの小さな体験が存在すると、一貫性はばらつきます。
そしてプラットフォーム依存があります：ポリシー、手数料、技術的な制限が変わる可能性があり、WeChatに過度に依存する事業はルールやトラフィックの変化でリーチを失うリスクがあります。
テンセントの最大の配信優位はビルボードやアルゴリズムフィードではなく、人々が信頼する相手とすでに話している場所であることです。製品やコンテンツ、サービスが会話を通じて伝播すると、採用は「マーケティングされた」感じではなく「友人が送ってくれた」感じになります。
WeChatでは共有はめったに公開のパフォーマンスではありません。プライベートで文脈に沿って行われ、実用性に基づくことが多い：「これ試してみて」「このグループに参加して」「リンク送るね」「红包送るよ」「このQRをスキャンして」。これらの小さな行為が強力なループを生みます。
グループチャットは特に強力です。1回の招待で新しいユーザーがアクティブなコミュニティに直接入れることがあります──配達を調整する近隣住民、学校の話をする親、経費精算用のミニプログラムを共有する同僚など。リファラルは専用のフローを必要とせず、実生活の組織化の副産物として発生します。
WeChat Momentsは簡潔なソーシャルフィードのように機能します：見知らぬ人にバズることよりも、知人に対して視認性を保つことに重きがあります。これが配信にとって重要です。レストランが今日のおすすめを投稿したり、友人がセールをシェアしたり、地元のジムがスケジュール変更を告知したり――これらの更新は地理的・社会的に関連する人々に届きます。
つながりが実際の関係で結ばれているため、リーチは小さくても注意の質は高くなり得ます。それは「適切な人、適切な文脈」であり、インプレッションの最大化ではありません。
公式アカウントは企業やクリエイターがフォロワーに直接発信できるラインを提供します：コンテンツ、告知、カスタマーサポート、継続的な関係管理。ユーザーにとっては、別の単独アプリにサインアップするのではなく、サービスを購読するように感じられます。
商人にとってこれが意味するのは、マーケティングがリテンションに変わることです。役立つ投稿を発信し、チャットで質問に答え、予約や注文、会員へとユーザーを移行させる――往々にしてWeChatを離れずに完結します。
コマースが会話に埋め込まれると、意図が明確になり摩擦が少なくなります。人々は友人を通じてサービスを発見し、迅速に正当性を確認し（「これ本物？」）、同じ場所で行動を完了します。その社会的証明と即時性により、有料サービス（予約、チケット、配達、団体購入）が中断ではなくメッセージの自然な延長として感じられます。
スーパ―アプリは注目を集められますが、支払いがあって初めて注目が行動に変わります。発見、質問、共有、決定が同じフロー内で行われ、そこで支払いが完了できる瞬間、「あとで」に留まらず「完了」になります。意図から完了へのこの変換が、エコシステムを不可避に感じさせる場所です。
WeChat Payのブレークスルーは単に技術的なものではなく、行動面でのものでした。QRコードは会計を日常の瞬間で簡単にしました：小さな店でスキャンして支払う、屋台にチップを渡す、領収書を受け取る、寄付する、会場に入る。人々は一つのジェスチャーを学び、それをあらゆる場面で使うようになりました。
この単純さはピアツーピアの習慣にも効きます──夕食の割り勘、コンサートのチケット代の立替、グループチャットでの小さな贈り物、友人への交通費の返済。お金の移動がメッセージと同じくらい簡単になると、ユーザーは決済を別のタスクとは感じなくなります。
決済はデジタルサービスと現実世界を橋渡しします。WeChat内でチャットし、ミニプログラムを閲覧し、予約し、注文し、配車を手配し――その全てを文脈を離れずに完了できます。
オフライン商人にとっては、QRの掲示がカウンターを簡易レジに変えます。つまり、WeChatの「玄関口」はコンテンツやコミュニケーションだけでなく、地域コマースへの実用的な入り口にもなるのです。
人々が決済ツールを採用するのは、単に存在するからではなく、安全に感じ、時間を節約できるからです。WeChat Payは三つの信頼ドライバーに恩恵を受けています：
会話やサービス内で決済が普通になると、エコシステム全体が引き締まり：サービスのコンバージョンが上がり、ユーザーは摩擦が少なくなり、WeChatは置き換えにくくなります。
商人にとって決済ボタンは単なるチェックアウトでなく、関係の始まりです。支払いが摩擦なく、かつ人々がチャットし、閲覧し、クリエイターをフォローするのと同じ場所で起こると、購入は速やかに繰り返し行動に変わり得ます。
顧客がウォレットを日常支払いに使うことを信頼すると、継続的な価値を販売しやすくなります：
重要なのは支払いが速いだけでなく、更新やリマインドが商人の更新情報と同じインターフェースに存在できる点です。
典型的な成長ループは次のようになります：
取引に紐づくインタラクションなので、フォローは一般的な広告クリックよりも高い意図を伴う傾向があります。
商人は重いソフトを使わずに単純なリテンション施策を運用できます：ポイント、スタンプカード、ターゲットクーポン、購買行動に基づく顧客タグ付け。決済後の「ありがとう＋クーポン」メッセージだけでも再購入率を引き上げます。
決済が自然にフォローへとつながり、フォローが再注文に結びつくと、マーケティング支出は継続的な獲得からリテンションとアップセルへとシフトします。実務的な結果は：支払った顧客が所有チャネルの加入者やリピート購入者になりやすく、長期的に顧客獲得コストが下がることです。
テンセントのゲーム事業は単なる「余剰収益」ではありません。消費者向けプラットフォームにとって、ゲームは頻繁で予測可能なトランザクションを生み出すキャッシュフロー源になり、製品、コンテンツ、インフラへの長期投資を支えます。
多くの一回限りの購入と異なり、成功したゲームはサブスクリプション、シーズンパス、コスメティックアイテム、継続的なアップデートを通じて時間をかけて稼ぎます。タイトルが数か月、数年人気を保てば、それは単一販売ではなく継続的な関係になります。
ゲームは社会的な活動でもあり、テンセントには不公平な優位性があります：コミュニケーション製品が発見を会話のように感じさせることです。
友人が遊んでいるものを共有したり、マッチに招待したり、ハイライトをグループチャットに投稿したりすると、ゲームは広告だけに頼らず広がります。同じ社会レイヤーがプレイヤーの継続を促進します――戻る理由は新しいコンテンツだけでなく「他の人」になることが多いのです。
モバイルでは、小さなディテールが誰かを5分遊ばせるか、日常習慣にするかを決定します。モバイルファースト設計とは、ロードが速いこと、短いセッション、明確な進行、タッチ操作に自然に合うコントロールを意味します。
「ライブオペレーション」は優れたコミュニティイベントの運営版です。チームは継続的に期間限定モード、コラボ、報酬、バランス調整を追加します。プレイヤーは常に何かが起きていると感じ、ゲームは毎年続編を出さなくても新鮮さを保てます。
ゲームは強力ですが、保証はありません。
ヒットは予測不可能です。資金力のあるスタジオでもユーザーを獲得できないことがあり、小さなプロジェクトが思わぬ大成功を収めることもあります。だからこそポートフォリオでリスクを分散する必要があります。
規制や世論の変化も迅速に影響します。リリース承認、プレイ時間制限、マネタイズ規則が変われば成長に直撃します。テンセントほどの規模で運営する企業にとって、コンプライアンスと評判は単なる付随的事項ではなく、どのゲームが出せるか、どう成長できるかを直接左右します。
テンセントの優位性は単一の機能ではなく、複数の要素が互いを前進させる仕組みにあります。これが「フライホイール」で、回り始めると各部分が次の成長を容易にします。
単純化すると、フライホイールは次の四者で構成されます：
より多くのユーザーがWeChatで時間を過ごすほど、有用なサービスへの需要が高まります。これが商人や開発者を引き寄せ、ミニプログラムや公式アカウントを構築させ、WeChatをより役立つ場にします。するとユーザーはより頻繁に戻ってきます。決済は興味から購入への「落ち」を減らし、商人はより良い体験に投資します。
クリエイターは毎日アプリを開く理由を追加します：ニュース、エンタメ、コミュニティ更新、ニッチなコンテンツ。これらの習慣性は商人やミニプログラムの発見性を高め、とくにチャットやグループでの共有が起きると顕著です。
すべてのアクティビティが一つの場所で起きるため、WeChatはより賢い提案ができます：最近使ったサービス、近くの店舗、関連する公式アカウント、普段使う支払いへのショートカットなど。それは「あなたを覚えているショートカット」のように感じられ、複雑な分析システムではありません。
フライホイールは、ユーザーが環境を信頼しなくなると減速します。スパム、詐欺、低品質サービスがクリックや共有、支払いをためらわせると、商人は成果が薄くなり努力を減らし、品質がさらに低下します。エコシステムをクリーンに保つこと（認証、執行、適切なデフォルト）は副次的作業ではなく、車輪を回し続けるための中核作業です。
テンセントはすべてを自社でローンチするだけでエコシステムを築いたわけではありません。戦略の大きな部分は、既に強いチーム、サプライチェーン、オフライン事業を持つ企業に投資し、深くパートナーシップを結ぶことでした。ポニー・マーの下で、テンセントは完全買収よりも少数出資と長期的な整合を選ぶことが多かったのです。
スーパ―アプリの内部で全てのサービスを所有するのはコストがかかり遅い。それに必ずしも必要ではありません：WeChatが玄関口であれば、テンセントはパートナーが日常的コミュニケーション内でユーザーに届くのを手助けすることで配信を「勝ち取れ」ます。
だからテンセントは出前、Eコマース、配車、コンテンツ、短尺動画など幅広い企業に出資しつつ、それらが独自ブランドと経営を維持することを許しました。価値は相互的です：パートナーは低摩擦の獲得と決済を得て、テンセントは個々の事業を運営せずにWeChatの有用性を強化します。
パートナーシップは製品体験が日常習慣に縫い合わさると意味を持ちます。一般的なパターン：
これにより、パートナーはWeChat内で「ネイティブ」に感じられますが、テンセントがそのカテゴリー全体を作り直す必要はありません。
パートナーエコシステムにはトレードオフがあります。テンセントは一貫したユーザー体験とプラットフォームの安全性を望み、パートナーは革新の自由と顧客関係の所有を望みます。
対立はしばしばデータアクセス、トラフィック配分、手数料構造の周りで現れます。また、テンセント（あるいはポートフォリオ内の別会社）が類似分野に参入すると、パートナーは商品化されるのではないかと懸念します。
最良のパートナーシップは境界が明確です：プラットフォームが提供するもの（ID、決済、共有、ミニプログラム）とパートナーがコントロールするもの（価格、オペレーション、ブランド、サービス品質）。その明確さがテンセントに全部を所有させずにエコシステムを拡大させます。
すべてが同時に成長しているとき、スーパ―アプリは手に負えないように見えるかもしれません。しかし「オールインワン」設計は同時に規制・競争・評判というリスクを集中させます。
一つのアプリがメッセージング、アイデンティティ、コマース、金融に関わると、規制当局はより厳しい問いを投げかけます：どのデータが収集され、サービス間でどのように使われるのか？第三者がプラットフォーム経由で販売する場合の責任は誰にあるのか？小さなポリシー変更でもミニプログラム、広告、決済に波及します。
プライバシー期待も進化します。ユーザーはパーソナライズを受け入れるかもしれませんが、行き過ぎた感覚があると反発します。シームレスさを保ちながら、アプリがユーザーのあらゆる行動を「知っている」ように感じさせないことが課題です。
競争は必ずしも「別のチャットアプリ」の形で来るわけではありません。ライバルは周縁から攻めてくることがあります：コマース先行プラットフォーム、短尺動画、もしくは発見と注意を制御するデバイスレベルのサービスなどです。ユーザーが他の場所でまず買い物や検索、支払いを始めると、スーパ―アプリはデフォルトの玄関口の地位を失います。
決済が絡むとリスクプロファイルは高まります。不正、アカウント乗っ取り、詐欺トランザクションは、支払いが社会的分配と密接に結びついている場合、より速く広がります。信頼は得るのが難しく、失うのは簡単です――特にプラットフォームが取引を容易にしているときは顕著です。
ユーザー成長が頭打ちになると、短期的には一人当たりの収益を増やすプレッシャーが強まります：広告増加、手数料引き上げ、プロンプト増加など。危険なのは日常的な習慣を雑音だらけのチャネルにしてしまうことです。最良のスーパ―アプリは短期収益の誘惑に負けず、コア体験を守ります。
テンセントの物語は「スーパ―アプリを作れ」という話ではありません。「拡張する権利を稼げ」です。最も実用的な教訓は、テンセントが日常行動（メッセージング、共有、支払い、再訪）周りの摩擦を徹底的に減らし、それらの行動を使って隣接プロダクトを支えた点です。
WeChatは初めから束ねたものではありません。1日に何度も必要とされる問題を選び、断固として勝つことが先決です（コミュニケーション、調整、アイデンティティ、コマースなど）。
成長はしばしば「ワンステップ減らす」に隠れています。テンセントは以下を当たり前にしました：
もしあなたのファネルがチュートリアルを必要とするなら、多分長すぎます。
ミニプログラムが機能したのは、プラットフォームルールが明確だったからです。エコシステムを作るチームにとって難しい部分はAPIではなくガバナンスです：
プラットフォームの評判があなたの配信を決めます。
すべての市場が同じアプローチを支えられるわけではありません。問うべきは：
これらの問いに複数で「いいえ」があるなら、無理にスーパ―アプリを作るべきではありません。代わりに、あなたが所有し複利で伸ばせる小さく締まったループに集中してください。
ポニー・マーが重要なのは、Tencentの成長の設計図が一発屋のヒットではなく習慣形成に重きを置いている点です。Tencentは繰り返し以下を実行しました：
この組み合わせが、個々のプロダクトを相互強化するコンシューマーエコシステムに変えました。
コンシューマーエコシステムとは、ユーザーの行動が一連の流れとしてつながり、「別々のプロダクトに乗り換えている」と感じさせないサービス群のことです。WeChatの場合の典型的な流れは：
価値は単なる機能数ではなく、便利さ、信頼、コンテキスト切替の少なさにあります。
メッセージングは日常的な繰り返しを生みます。買い物は断続的ですが、チャットは日常の中で連続的です。結果として：
メッセージングがデフォルトの習慣になると、サービスや決済の追加はユーザーのルーティンを大きく変えずに行えます。
スーパ―アプリとは、人々が1日に何度も開き、そこから多くの用事を済ませられる単一アプリです。WeChatはメッセージングから徐々に日常ユーティリティへ拡張していき、例えば：
防御力（モート）は頻度にあります。アプリを何度も開く習慣があると、新機能の採用摩擦は低くなります。
ミニプログラムはWeChat内のアプリ的体験で、別途インストールを必要とせず即時に開けます。コンバージョンを改善する理由：
「アプリをインストールする手間」と「タップして使う違い」は、放棄されるか完了するかの差になることが多いです。
WeChatの配信優位性は実際の会話に組み込まれている点にあります。主要な仕組み：
共有が信頼や実用性に紐づくため、採用は自然で意図の高いものになりがちです。
WeChat Payは注意（発見）を行動（支払い）に変えるための層です。重要な要素：
発見→決定→支払いが同じ流れで起こると、サービスのコンバージョンが高まり、エコシステムが一体化します。
決済は単なるチェックアウトではなく関係構築の始まりになり得ます。典型的な商人のループ：
この流れにより、クーポンやポイント、リマインダーといった簡易CRMが同じインターフェース内で運用でき、長期的な獲得コストを下げやすくなります。
ゲームは単純な副収入ではなく、定期的で予測可能なトランザクションを生むキャッシュフロー源になります。Tencentの利点：
リスクはヒット依存、規制、世論の変化であり、ポートフォリオとコンプライアンスが重要です。
スーパ―アプリは一見無敵に見えますが、同時にリスクが集中します。失速する要因：
実務的な教訓：プラットフォームを作るなら、信頼とガバナンスをプロダクトとして扱えということです。