Erfahren Sie, wie Sie eine B2B‑Website planen, gestalten und optimieren, die Leads erfasst, qualifiziert und mit klaren CTAs, smarten Formularen, Scoring und Analytics an den Vertrieb übergibt.
Bevor Sie Seiten, Formulare oder Messaging ändern, legen Sie konkret fest, was der Website‑Funnel erzeugen soll. Eine Lead‑Qualifizierungs‑Funnel‑Website zielt nicht nur auf „mehr Leads“ ab — sie soll die richtigen Leads mit minimalem Hin‑ und Her in den nächsten Schritt bringen.
Entscheiden Sie sich für die Aktion, die am besten zu Ihrer Sales‑Motion und zum Buying‑Cycle passt:
Wenn Sie alle vier gleich stark auf jeder Seite pushen, bekommen Sie verwässerte Daten und inkonsistente Lead‑Qualität. Sekundäre Optionen sind okay — definieren Sie aber einen „Nordstern“ als Haupt‑Conversion.
Wählen Sie eine kleine Menge Metriken, die an Umsatzergebnisse gekoppelt sind:
Diese Werte werden Ihre Basislinie für Verbesserungen und helfen Marketing und Vertrieb, sich auf ein gemeinsames Verständnis von „gut“ zu einigen.
Erstellen Sie eine gemeinsame Definition, die Folgendes umfasst:
Schreiben Sie das an einem Ort (auch ein einfaches internes Dokument reicht), damit Ihre Seite, Formulare und Routing‑Logik konsistent darauf aufbauen.
Die meisten B2B‑Deals involvieren mehrere Rollen. Klären Sie, wen Sie überzeugen müssen:
Sobald diese Rollen definiert sind, können Sie CTAs, Proof‑Points und Formularfragen auf die Personen zuschneiden, die den Deal vermutlich voranbringen.
Ein Lead‑Qualifizierungs‑Funnel funktioniert am besten, wenn Sie klar in einfachen Worten festlegen, für wen die Website ist — und für wen nicht. Das macht Messaging klarer, Formulare kürzer und das Vertriebsteam zufriedener.
Halten Sie das ICP auf einen Absatz, den Ihr ganzes Team wiedergeben kann. Fügen Sie ein:
Beispiel: „Mid‑Market‑Logistik‑ und Fertigungsunternehmen in Nordamerika (200–2.000 Mitarbeitende) mit Microsoft 365 und einem modernen CRM.“
Ihre Seite sollte die Jobs widerspiegeln, die Käufer erledigt bekommen wollen — nicht Ihre Produktmodule. Listen Sie die häufigsten auf:
Wenn Sie den Use Case benennen können, lassen sich Seiten und Formulare bauen, die nach Intent filtern.
Typische Blocker sind unklare Preisvorstellungen, Unsicherheit zum Implementierungsaufwand, Sicherheitsbedenken, „passt das in unseren Stack?“ oder Angst vor aufdringlichem Follow‑up. Beantworten Sie diese Fragen früh, mit kurzen Antworten in der Nähe der CTA.
Erstellen Sie zwei Listen für die Qualifikation:
Das verhindert, dass Sie gute Leads disqualifizieren, schützt aber dennoch die Zeit des Vertriebs.
Eine B2B‑Qualifizierungs‑Funnel‑Website ist kein bloßes „Set von Seiten“ — es ist eine Abfolge von Entscheidungen, durch die Sie Besucher führen. Bevor Sie Texte schreiben oder Layouts gestalten, kartieren Sie den Weg vom ersten Besuch bis zur sauberen Übergabe an den Vertrieb.
Schreiben Sie Ihren Funnel als einfache Kette:
Besucher → relevantes Content → klare CTA → Formular/Buchung → Qualifikation → Übergabe an Vertriebspipeline.
Für jede Stufe entscheiden Sie zwei Dinge: was der Besucher braucht (Klarheit, Beweise, Details) und was Sie brauchen (Signal für Fit, Kontaktierbarkeit, Intent).
Die meisten B2B‑Seiten nutzen einige Seitentypen, um den Funnel abzudecken:
Das Ziel ist Coverage: Jede stark frequentierte Seite sollte einen logischen nächsten Schritt haben — entweder eine Conversion‑CTA oder einen weicheren Fallback.
Ihr Funnel endet nicht beim Klick.
Auf der Danke‑Seite hören Sie nicht bei „Wir melden uns“ auf. Geben Sie eine klare Nächste Handlung: Bestätigen Sie, was als Nächstes passiert, setzen Sie Erwartungen (Antwortzeit) und bieten Sie optional Beschleunigung an (z. B. einen Termin buchen).
Richten Sie das Follow‑up aus:
Nicht jeder ist bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen. Bauen Sie bewusste „Soft‑Conversions“ ein, damit Sie sie nicht verlieren:
Diese Angebote sollten dort stehen, wo Unentschlossenheit auftritt (Pricing, lange Ressourcen, Ende von Use‑Case Seiten) und die Beziehung in Richtung Qualifikation halten, ohne sie zu erzwingen.
Ihr Website‑Text sollte nicht nur überzeugen — er sollte den richtigen Käufern helfen, sich selbst zu identifizieren und voranzukommen, während er fehlangepasste Leads sanft davon abhält, Zeit des Vertriebs zu beanspruchen.
Formulieren Sie einen Satz, der das Problem Ihres ICP mit einem klaren Ergebnis verbindet. Bleiben Sie konkret und an einem Schmerz orientiert, den Sie kennen.
Beispielmuster:
„Wir helfen [ICP], [Pain] zu reduzieren durch [Mechanismus], damit sie [Outcome] in [Zeitrahmen] erreichen.“
Das zwingt zu Präzision und verhindert generische Behauptungen, die alle anziehen (aber niemanden qualifizieren).
Die meisten Besucher überfliegen Inhalte. Geben Sie ihnen eine vorhersehbare Struktur, die Fragen in der Reihenfolge beantwortet, in der sie auftauchen:
Wenn diese Hierarchie auf Kernseiten konsistent ist, qualifizieren sich Besucher schneller, weil sie nicht arbeiten müssen, um zu verstehen, was Sie tun.
Top‑of‑Funnel Seiten sollten Probleme klar machen und frühes Vertrauen aufbauen. High‑Intent Seiten (Pricing, Produkt, Integrationen, Vergleich) sollten direkt über Fit sein.
Auf High‑Intent Seiten fügen Sie Fit‑Statements ein wie:
Ersetzen Sie vage Vorteile durch messbare Auswirkungen:
Spezifität schafft Vertrauen — und filtert zugleich Interessenten heraus, die den Wert nicht erkennen.
Eine hoch konvertierende Qualifizierungs‑Funnel‑Site ist nicht „mehr Seiten“. Es sind die richtigen Seiten, so angeordnet, dass Besucher sich schnell selbst identifizieren, Vertrauen aufbauen und ohne Suchen den nächsten Schritt machen.
Bauen Sie nur, was nötig ist, um drei Fragen zu beantworten: Was macht ihr? Für wen ist es? Was soll ich als Nächstes tun? Eine schlanke Struktur sieht typischerweise so aus:
Wenn eine Seite nicht hilft, jemanden ein‑ oder auszugrenzen, ist sie ein Kandidat für Entfernen oder Konsolidierung.
Machen Sie die primäre Aktion vorhersehbar und konsistent. Verwenden Sie dieselbe CTA‑Formulierung über die Seite hinweg (z. B. „Demo buchen“). Platzieren Sie sie:
Erwägen Sie außerdem eine weichere sekundäre CTA (z. B. „Preise ansehen“ oder „Case Studies ansehen“) für unentschlossene Besucher.
Besucher sollten mit einem Klick denken „das ist für mich“. Fügen Sie offensichtliche Einstiegspunkte hinzu durch:
Verwenden Sie Navigationsbezeichnungen, wie Käufer sprechen — nicht interne Teambegriffe.
Jede Seite sollte zu einem nächsten Schritt führen: relevante CTA, verwandte Seite oder Vergleichsroute („Nicht sicher? Siehe /pricing“ oder „Explore /case-studies“). Wenn jemand am Seitenende stoppt, ist der Funnel gebrochen.
Eine einfache Regel: jede Seite hat ein primäres Conversion‑Ziel und einen logischen nächsten Klick.
Landing Pages sollen nicht nur Leads sammeln — sie sollen die richtigen Leute die Hand heben lassen und die falschen dazu bringen, sich selbst auszuschließen. Ziel ist Klarheit: Für wen das Angebot ist, welches Ergebnis es liefert und was als Nächstes passiert.
Listen Sie auf, wie Leute kommen. Normalerweise brauchen Sie getrennte Landing Pages für:
Diese Seiten können eine gemeinsame Vorlage nutzen, aber Headline und Proof sollten die Versprechen spiegeln, die den Klick erzeugt haben.
Ein häufiger Conversion‑Killer ist, Besuchern drei verschiedene CTAs (Demo, Download, „mit Vertrieb sprechen“) zu geben und zu hoffen, dass sie die „richtige“ wählen. Lassen Sie jede Landing Page ein klares primäres Angebot verpflichten — z. B. Demo, Fixed‑Scope‑Assessment oder ein herunterladbares Checklist.
Struktur zur Unterstützung des Angebots:
Besucher entscheiden oft vor dem Scrollen, ob sie klicken. Fügen Sie Trust‑Elemente in die Nähe der ersten CTA: erkennbare Kundenlogos, ein kurzes Testimonial und 2–3 Proof‑Points (z. B. „Onboarding‑Zeit um 30% reduziert“, „SOC 2 Type II“, „Funktioniert mit Salesforce"). Halten Sie sie scanbar.
Sie brauchen keine vollständige Preistabelle, aber einen Fit‑Filter. Fügen Sie eine „Ab …“‑Angabe, Mindestlaufzeit oder „Best for…“‑Angabe hinzu, damit Schnäppchenjäger nicht Ihr Kalenderkonto fluten — ohne qualifizierte Käufer zu verschrecken, die nur eine Ballpark‑Angabe benötigen.
Wenn Sie eine Preisseite haben, verlinken Sie sie als sekundären Pfad unter der CTA (nicht konkurrierend zur primären Aktion).
Formulare und Buchungsflüsse sind der Punkt, an dem „Interesse“ in ein qualifiziertes Gespräch oder in Reibung übergeht. Ziel ist nicht, alles sofort abzufragen, sondern gerade so viel zu sammeln, dass Lead richtig geroutet wird und der nächste Schritt zum Intent passt.
Nicht jeder Besucher will mit Sales sprechen. Nutzen Sie zwei Kernformate:
Einfache Regel: Wenn die CTA ein Gespräch verspricht, verdienen Sie das Gespräch durch bessere Qualifikation.
Für sales‑bereite Flows sind Felder, die sich typischerweise lohnen:
Wenn ein Feld nicht beeinflusst, was als Nächstes passiert (Routing, Priorisierung, Seite), löschen Sie es.
Mehrstufige Formulare übertreffen oft lange Single‑Page‑Formulare, weil sie schneller wirken. Beginnen Sie mit einfachen Feldern (E‑Mail, Firma) und gehen Sie dann zu Qualifikationsfragen über (Use Case, Größe). Halten Sie Schritte kurz, zeigen Sie Fortschritt und erlauben Sie "Zurück" ohne verlorene Eingaben.
Nutzen Sie Echtzeit‑Validierung für häufige Fehler (Tippfehler, fehlendes „@“, nicht unterstützte Formate). Fehlermeldungen sollen genau sagen, wie der Nutzer das Problem behebt (z. B. „Bitte verwenden Sie eine Business‑E‑Mail, damit wir Sie an das richtige Team routen können").
Zeigen Sie Kalenderbuchung an, wenn:
Ansonsten bestätigen Sie die Anfrage mit "Wir melden uns", nennen Sie eine SLA (z. B. "innerhalb 1 Werktag") und routen Sie entsprechend (z. B. /thank-you/demo-request).
Lead‑Scoring ist der Verkehrspolizist Ihres Funnels: Es hilft Ihrer Website zu entscheiden, wer jetzt an den Vertrieb geht, wer in Nurture bleibt und wer nicht passt. Entscheidend ist, die Logik so einfach zu halten, dass Marketing und Vertrieb sie in einer Minute erklären können.
Verwenden Sie zwei Kategorien, damit Sie weder Formulare noch Browsing‑Verhalten überbewerten:
Praktische Regel: Explizite Signale bestimmen Fit, implizite Signale bestimmen Intent.
Erstellen Sie ein Punktmodell mit drei Ergebnissen und klaren Schwellen:
Beispiel für Punkte:
Behandeln Sie MQLs nicht als „gescheiterte SQLs“. Führen Sie sie in hilfreiche Pfade:
Dokumentieren Sie Scoring‑Regeln auf einer kurzen One‑Pager‑Seite und prüfen Sie sie monatlich mit Sales. Wenn jemand fragt „Warum ging dieser Lead an Sales?“, sollten Sie mit 2–3 konkreten Signalen antworten können — kein Blackbox‑Gefühl.
Trust‑Signale sind die stillen Verkäufer auf Ihrer Seite. Sie reduzieren das wahrgenommene Risiko, Kontakt aufzunehmen, Daten zu teilen oder Zeit im Kalender zu buchen — besonders, wenn der Käufer Sie noch nicht kennt.
Starten Sie mit Belegen, die zu den Entscheidungs‑Kriterien Ihres Käufers passen, nicht nur mit dem, was beeindruckend aussieht.
Kundenlogos funktionieren am besten, wenn sie für Ihre Zielgruppe erkennbar sind (oder klar aus derselben Branche kommen). Ergänzen Sie sie mit einer kurzen Kontextzeile wie „Genutzt von 200+ Teams in Logistik und Fertigung."
Case Studies sollten Kontext und Outcome enthalten. Eine Metrik ohne Ausgangspunkt ist leicht zu verwerfen. Statt „35% schneller“ lieber: „Onboarding von 3 Wochen auf 2 Wochen (35%) reduziert für ein 50‑Personen Sales‑Org.“
Die meisten Reibungspunkte kommen von Unsicherheit: Implementierungsaufwand, Datensicherheit, Fit zum Produkt.
Erstellen Sie ein klares Security‑ und Privacy‑Hub (z. B. /security), das erklärt:
Wenn Uptime wichtig ist, geben Sie Erwartungen an und verlinken Sie ggf. auf eine Status‑Seite. Für Implementierung skizzieren Sie in klarer Sprache: typischer Zeitplan, was Ihr Team übernimmt vs. Kunde, und wie „Day‑One‑Value“ aussieht.
Inkludieren Sie die Compliance‑Fundamente, die Ihr Markt erwartet (Privacy, Datenverarbeitung, Governance). Nicht zu viel versprechen. Eine klare Aussage wie „Wir unterstützen DPA‑Anfragen und stellen Dokumentation auf Anfrage bereit“ ist glaubwürdiger als vage Claims.
Setzen Sie Proof nahe an Conversion‑Momenten:
Wenn Trust‑Signale neben der Aktion stehen, wirken sie genau dann als Beruhigung, wenn der Käufer zögert.
Ihre Website kann den ganzen Tag Leads qualifizieren — wenn die Daten nicht schnell und richtig ins CRM fließen, verlieren Sie trotzdem Deals. Dieser Abschnitt beschreibt, wie Formulare und Buchungen so verbunden werden, dass Routing und Follow‑up automatisch, konsistent und vom Vertrieb vertraut sind.
Bevor Sie Integrationen anfassen, listen Sie die genauen CRM‑Felder auf, die Routing und Priorisierung ermöglichen. Typische Felder:
Firma, Website, E‑Mail, Rolle, Land/Bundesland, Mitarbeiterzahl, Branche, Produktinteresse, „Grund der Anfrage“.
Bleiben Sie praktisch: Wenn ein Feld nicht beeinflusst, was als Nächstes passiert (Routing, Messaging, Qualification Status), sammeln Sie es nicht auf der Website.
Routing ist der Punkt, an dem Funnels oft leise scheitern. Legen Sie Regeln fest, die Ihre Sales‑Organisation reflektieren, z. B.:
Machen Sie diese Regeln explizit in einem einfachen One‑Pager, damit Marketing, Ops und Sales dieselbe Interpretation haben.
Richten Sie Auto‑Responses entsprechend Angebot und Intent ein:
Personalisierung sparsam nutzen (Name, Firma, Produktinteresse). Ziel ist Klarheit und Geschwindigkeit, nicht Cleverness.
Nicht jeder Lead braucht sofort einen Menschen — High‑Intent‑Leads schon. Erstellen Sie Alerts für Signale wie „Demo buchen“, „Pricing‑Seite“, „Enterprise‑Größe“ oder „Hoher Fit + dringender Zeitplan“. Senden Sie sofortige Benachrichtigungen an den richtigen Owner (Slack/E‑Mail/CRM‑Task) mit den wichtigsten Kontextdaten.
Schreiben Sie den Handover‑Prozess nieder: was als qualifizierter Lead zählt, wo er im CRM erscheint, wer die Erstantwort übernimmt und welche SLA gilt. Fügen Sie Edge‑Cases hinzu (unbekanntes Territory, fehlende Größe, Duplikate). Eine dokumentierte Übergabe macht aus dem Funnel ein vorhersehbares System.
Viele Teams hängen, weil „der Funnel“ zu viele Teile berührt — Seiten, Formulare, Routing‑Logik und Integrationen — und es so zu einem langen Webprojekt wird.
Wenn das Ziel ist, schnell einen funktionierenden Qualifizierungs‑Funnel zu liefern und mit echten Daten zu iterieren, hilft ein schneller Prototyping‑Ansatz. Zum Beispiel erlaubt ein "vibe‑coding"‑Ansatz wie bei Koder.ai, Web‑Apps über eine Chat‑Schnittstelle zu erstellen — praktisch, um Funnel‑Komponenten (Landing Pages, Multi‑Step‑Formulare, interne Qualifikations‑Dashboards) zu prototypen und dann zu deployen, hosten und Source‑Code zu exportieren, wenn Sie den Stack formalisieren wollen.
Conversion‑Optimierung funktioniert am besten als Serie kleiner, kontrollierter Verbesserungen — nicht als einmaliger Redesign‑Schub. Wählen Sie einen High‑Intent‑Pfad (z. B. Kern‑Landing → Formular/Buchung → Danke‑Seite) und machen Sie ihn messbar besser, bevor Sie überall Änderungen vornehmen.
Priorisieren Sie Tests, die Ergebnisse ohne kompletten Site‑Umbau bewegen können:
Führen Sie je Test nur eine primäre Variation, damit die Wirkung klar ist.
Landing Pages sind oft der Ort, an dem Conversion gewonnen oder verloren wird — besonders auf Mobilgeräten.
Auf Seiten, die Leads erfassen oder qualifizieren sollen, vermeiden Sie konkurrierende Aktionen. Eine Cluster aus „Demo“, „Kontakt“, „Pricing“ und „Download“ zwingt Leute, wie sie interagieren sollen, statt ob.
Nutzen Sie eine primäre CTA und maximal einen sekundären, klar niedrigpriorisierten Link (z. B. „Nicht bereit? Case Studies ansehen").
Personalisierung hilft, wenn sie Verwirrung reduziert: industriespezifische Beispiele, rollenbasierte Outcomes, oder angepasste CTAs. Beschränken Sie sie auf Stellen, die die Entscheidung leichter machen. Wenn Segmentierung unzuverlässig ist, bleiben Sie bei einfachem, spezifischem Messaging, das zu Ihrem ICP passt.
Launch ist der Anfang, nicht das Ende. Mit echten Interessenten auf der Seite lernen Sie, welche Botschaften die richtigen Accounts anziehen, welche Seiten Lärm erzeugen und wo qualifizierte Käufer abspringen. Ziel ist, diese Beobachtungen in kleine, häufige Verbesserungen zu verwandeln.
Richten Sie Analytics so ein, dass Momente erfasst werden, die Kaufbereitschaft widerspiegeln, nicht nur Pageviews. Mindestens tracken:
Verknüpfen Sie jedes Event mit Session, Source/Medium und wenn möglich mit einer Firmenkennung, damit Sie Qualität statt nur Volumen analysieren.
Traffic ist nicht die KPI; qualifizierte Opportunities sind es. Pushen Sie Source‑Daten ins CRM und reporten Sie Outcomes wie:
Das schließt die Schleife zwischen Marketing‑Activity und Sales‑Ergebnissen und verhindert, dass Sie Kanäle hochskalieren, die nur Form‑Füller liefern.
Halten Sie das Dashboard leicht lesbar und konsistent Woche zu Woche:
Traffic → Conversions → Qualifizierte Leads → Pipeline
Zeigen Sie Counts und Raten (Conversion Rate, SQL‑Rate, Opportunity‑Rate). Ein kleiner Abfall oben kann weniger relevant sein als ein großer Abfall in der qualifizierten Lead‑Rate.
Planen Sie wiederkehrende Reviews (z. B. zweiwöchentlich oder monatlich) mit Sales, um zu validieren, wie „qualifiziert“ in der Praxis aussieht. Nutzen Sie echte Gesprächsnotizen und Outcomes, um zu verfeinern:
Behandeln Sie Änderungen als Experimente: ändern Sie eine Sache, messen Sie den Effekt und führen Sie ein Changelog, damit Sie wissen, was den Funnel tatsächlich verbessert hat.
Wenn Sie schnell iterieren, halten Sie eine leichte "Planungs‑Ansicht" für Funnel‑Änderungen bereit (was Sie testen, was Sie erwarten und wie Sie messen). Ob Sie das in Ihrem bestehenden Stack oder in einem Prototyp‑Tool wie Koder.ai implementieren — das Ziel bleibt: kleine Änderungen ausliefern, Ergebnisse tracken und die Verbindung zwischen Fit, Intent und Übergabe an Sales kontinuierlich schärfen.
Beginnen Sie damit, eine primäre Conversion zu wählen, die zu Ihrer Vertriebsorganisation passt: Demo buchen, Angebot anfragen, Test starten oder Vertrieb kontaktieren. Richten Sie dann unterstützende Seiten, Formulare und Follow‑up‑Prozesse an diesem „Nordstern“ aus, damit Lead‑Qualität und Reporting konsistent bleiben.
„Qualifiziert“ sollte Fit und Intent kombinieren.
Dokumentieren Sie die Definition in einem gemeinsamen internen Dokument, damit Texte, Formulare, Scoring und Routing dieselben Maßstäbe nutzen.
Wählen Sie Metriken, die an Umsatz‑Ergebnisse gebunden sind, nicht nur an Volumen:
Nutzen Sie diese als Basislinie, bevor Sie Seiten verändern, damit Sie echte Verbesserungen messen können.
Formulieren Sie ein ein‑Absatz‑ICP, das Ihr Team auswendig wiedergeben kann. Enthalten Sie:
Ein klares ICP macht Messaging präziser und reduziert ungeeignete Anfragen.
Mappen Sie den Funnel als einfache Kette: Besucher → relevantes Content → klare CTA → Formular/Buchung → Qualifikation → Übergabe an Vertrieb.
Weisen Sie dann Seitentypen zu (Homepage, Solutions/Use‑Case, Ressourcen, Pricing) und stellen Sie sicher, dass jede hochfrequentierte Seite einen logischen nächsten Schritt hat—entweder eine Conversion‑CTA oder einen weicheren Fallback.
Nutzen Sie eine konsistente, leicht zu überfliegende Struktur:
Fügen Sie auf hoch‑intentigen Seiten klare Fit‑Aussagen hinzu wie „Am besten für…“ und „Nicht geeignet, wenn…“, damit sich richtige Käufer selbst qualifizieren.
Eine schlanke Struktur deckt Qualifikation ab ohne Ballast:
Wenn eine Seite nicht hilft, jemanden ein‑ oder auszugrenzen oder den nächsten Schritt zu ermöglichen, konsolidieren oder entfernen Sie sie.
Passen Sie die Tiefe des Formulars an den Intent an:
Behalten Sie nur Felder, die Routing oder nächste Schritte beeinflussen. Was nichts ändert, löschen.
Bieten Sie Kalenderbuchung an, wenn der Lead grundlegenden Fit erfüllt, Sie Coverage für seine Region/Zeitzone haben und passende Meeting‑Typen anbieten können.
Ist das nicht der Fall, zeigen Sie „Wir melden uns“ mit klarer SLA (z. B. „innerhalb 1 Werktag“) und routen den Lead anhand seiner Formularantworten in den passenden Follow‑up‑Pfad.
Halten Sie Scoring erklärbar mit Fit vs. Intent:
Setzen Sie einfache Schwellen für , und , und überprüfen Sie die Regeln monatlich mit dem Vertrieb, damit das Routing vertrauenswürdig und nachvollziehbar bleibt.
Testen Sie schrittweise und priorisieren Sie kleinere, messbare Änderungen:
Führen Sie jeweils nur einen primären Test durch, damit die Ursache klar bleibt.
