Comment Alphabet a relié la Recherche, les enchères publicitaires et l’infrastructure IA pour façonner la découverte d’information et la monétisation du web — et ce que cela implique aujourd’hui.
Le web moderne repose sur deux besoins constants : la découverte et la monétisation. La découverte, c’est trouver ce que vous cherchez : une réponse, un produit, un service local, une vidéo, une définition. La monétisation, c’est la façon dont tout cela est financé : soutenir sites, applications, créateurs et l’infrastructure qui fait tourner les services.
Alphabet (via Google) est devenu une “couche intermédiaire” parce qu’il se situe entre trois groupes qui dépendent les uns des autres mais se coordonnent rarement : les utilisateurs qui veulent des résultats pertinents rapidement, les éditeurs qui ont besoin de trafic et de revenus pour produire du contenu, et les annonceurs qui veulent des moyens mesurables d’atteindre des personnes au moment où elles sont intéressées.
Google ne crée pas la plupart de ce que vous lisez ou achetez en ligne. Il oriente l’attention : il aide à décider quelle page visiter, quelle application ouvrir, ou quelle entreprise appeler. Pour les éditeurs, cet aiguillage peut faire la différence entre une audience et l’obscurité. Pour les annonceurs, il transforme un « quelqu’un cherche ça » en un moyen pratique de financer le web.
Cet article se concentre sur trois systèmes connectés :
Nous examinerons produits, incitations et effets de second ordre : pourquoi le système fonctionne, où il se tend et ce qu’il permet. Le but n’est ni la hype ni la conspiration ; c’est une carte claire de la façon dont la Recherche, la Publicité et le calcul ont transformé Alphabet en un guichet centralisé pour l’intention en ligne.
Le web primitif était une immense bibliothèque sans étiquettes fiables. Les pages apparaissaient et disparaissaient, n’importe qui pouvait publier n’importe quoi, et il n’y avait pas de catalogue central. Trouver une réponse digne de confiance n’était pas seulement gênant : c’était incertain.
Trois problèmes se sont rapidement accumulés :
La percée de Google a été de traiter le web lui‑même comme un système de signaux, pas seulement comme un tas de textes.
Une manière simple d’imaginer la logique PageRank : un lien est un vote, et les votes provenant de pages respectées comptent davantage. Si de nombreux sites crédibles pointent vers une page, elle a plus de chances de mériter une place en haut des résultats.
Cela ne « résolvait » pas la qualité à lui seul : les spammeurs ont essayé de falsifier les votes aussi, mais cela a élevé la barre. Et cela a changé les incitations : gagner de vrais liens en étant utile est devenu une stratégie viable.
La pertinence importe, mais le « ressenti » aussi. La page d’accueil épurée de Google, des résultats rapides et une expérience cohérente ont réduit la friction à presque rien. Quand « meilleure réponse rapidement » fonctionne plusieurs fois, cela devient un réflexe.
Ce comportement quotidien—taper une question, obtenir une liste claire, cliquer—a transformé le web ouvert en quelque chose de navigable. La recherche a cessé d’être un outil spécial et est devenue le point de départ par défaut pour apprendre, acheter, dépanner et planifier.
La recherche dispose d’une matière première particulièrement précieuse : l’intention. Une requête est souvent une description en langage courant de ce que quelqu’un veut à cet instant—« meilleurs casques anti-bruit », « symptômes d’angine », « comment créer une SARL », « vols pour Tokyo ». Cette immédiateté distingue les requêtes de la plupart des autres signaux sur Internet.
Les fils sociaux et la publicité display commencent souvent par une consommation passive : on fait défiler, on navigue, on voit ce qui vient. La recherche inverse l’ordre. L’utilisateur fournit d’abord un objectif, et le rôle du système est de le faire correspondre.
Cette différence compte parce que :
Quand les résultats paraissent fiables, les gens reviennent pour d’autres catégories de problèmes : questions triviales, gros achats, services locaux, dépannage technique. Chaque recherche réussie apprend aux utilisateurs que demander est efficace—et apprend au système ce que signifie « bon ».
Cette confiance est fragile. Si les résultats sont encombrés, spammy ou trompeurs, les utilisateurs s’adaptent vite : ils ajoutent « reddit » aux requêtes, changent de moteur ou utilisent des applications. Maintenir une haute pertinence n’est pas un luxe ; c’est protéger l’habitude.
La recherche s’améliore par répétition :
Meilleurs résultats → plus de recherches → plus de signaux de satisfaction → meilleurs résultats.
Ces signaux incluent les clics, la reformulation des requêtes, le délai de retour et des motifs à travers des recherches similaires. Avec le temps, le système apprend ce que les gens voulaient dire, pas seulement ce qu’ils ont tapé—transformant l’intention en un avantage cumulatif qui soutient à la fois la découverte et la monétisation.
Les annonces de recherche ressemblent moins à l’achat d’un panneau publicitaire qu’à une enchère pour un moment d’attention. Quand quelqu’un tape une requête, plusieurs annonceurs peuvent vouloir apparaître pour cette intention (« chaussures de running », « logiciel de compta », « plombier urgence »). Google exécute une enchère rapide pour décider quelles annonces afficher, dans quel ordre, et combien elles coûteront approximativement.
Chaque annonceur fixe une enchère maximale : le montant maximal qu’il est prêt à payer pour un clic sur cette recherche. Mais la plus haute enchère ne gagne pas automatiquement.
Google prend aussi en compte la qualité et la pertinence—des signaux qui estiment si une annonce est susceptible d’aider le chercheur. Si votre annonce et votre page de destination correspondent bien à la requête et que les gens ont tendance à cliquer et obtenir ce dont ils ont besoin, vous pouvez souvent battre un enchérisseur plus élevé qui est moins pertinent. Cela pousse le système vers l’utilité : les annonceurs ne peuvent pas simplement « acheter » un mauvais résultat et s’attendre à le maintenir.
Contrairement à la publicité traditionnelle où on paie principalement pour des impressions (personnes susceptibles d’avoir vu l’annonce), les annonces de recherche ont popularisé le paiement au clic (PPC) : on est facturé lorsqu’une personne clique.
Cette structure a aligné les coûts sur les résultats. Une petite entreprise pouvait démarrer avec un budget modeste, tester quelques mots-clés et arrêter les dépenses sur les termes qui ne produisaient pas de clients. Parallèlement, les recherches à forte intention—lorsque l’utilisateur est proche de l’action—sont naturellement devenues plus précieuses.
L’accélérateur réel a été la mesure. En suivant ce qui s’est passé après le clic—appels, formulaires remplis, achats—les annonceurs pouvaient calculer un indicateur approximatif de rentabilité.
À mesure que le suivi des conversions s’est amélioré, les budgets marketing ont basculé vers la recherche parce qu’elle était lisible : on voyait quelles requêtes et annonces produisaient des résultats, puis on réinvestissait en conséquence. Cette boucle de rétroaction récompensait la pertinence, améliorait le ciblage et aidait à financer les services gratuits attendus sur le web.
AdSense a pris la demande des annonceurs de Google et l’a rendue utilisable pour tout le reste du web. Plutôt que de négocier des parrainages directs ou de constituer une équipe commerciale, un petit blog, un forum de niche ou un site d’info local pouvaient coller un extrait de code et commencer à gagner de l’argent à partir du même vivier d’annonces qui apparaissaient dans la recherche.
Au fond, AdSense mettait en relation trois éléments : des pages éditeur (offre), des budgets d’annonceurs (demande) et les systèmes de ciblage et d’enchères de Google (appariement + tarification). Cet appariement n’exigeait pas d’éditeur qu’il « vende » quoi que ce soit : il suffisait de créer des pages qui attiraient des visiteurs et donnaient au système assez de contexte pour placer des annonces pertinentes.
Le résultat fut une boucle d’incitations partagée :
Cette boucle a aidé la longue traîne du web ouvert : des millions de sites pouvaient devenir viables financièrement même avec des audiences modestes.
La monétisation à grande échelle a aussi orienté les comportements. Quand les revenus dépendent des clics et des impressions, les éditeurs ressentent la pression de poursuivre le volume—parfois au détriment de la qualité. Cela a encouragé du contenu orienté SEO, des titres clickbait, des mises en page publicitaires lourdes et une expérience de page dégradée (chargements lents, encombrement, placements intrusifs). Google a tenté de contrebalancer par des politiques et des signaux de qualité de page, mais les incitations de base ne disparaissent jamais complètement.
Avec le temps, de nombreux éditeurs ont dépendu du trafic référent provenant de Google et du RPM (revenu par mille pages vues). Cette dépendance rend la planification fragile : une modification d’algorithme, un changement de comportement des utilisateurs ou une mise à jour de politique peut faire varier les revenus du jour au lendemain. AdSense n’a pas seulement monétisé les éditeurs : il a lié leurs fortunes au même moteur de découverte qui leur envoyait des visiteurs.
Google Search n’est pas « un site web » mais un système industriel toujours actif. La promesse est simple—tapez n’importe quoi, obtenez des résultats utiles instantanément—mais tenir cette promesse exige de transformer le web ouvert en un actif interrogeable et constamment rafraîchi.
Le crawl commence comme une idée basique : récupérer les pages et suivre les liens. À l’échelle de Google, cela devient une chaîne de production avec planification, priorisation et contrôle qualité. Le système doit décider quoi récupérer, à quelle fréquence, et comment éviter de gaspiller des ressources sur les doublons, le spam ou les pages qui changent toutes les minutes.
L’indexation est là où la transformation se produit. Plutôt que « tas de pages », Google construit des représentations structurées : termes, entités, liens, signaux de fraîcheur, caractéristiques linguistiques et bien d’autres éléments pouvant être récupérés rapidement. Cet index doit être mis à jour en continu sans dégrader les performances des requêtes, ce qui exige une ingénierie soignée autour des mises à jour incrémentales, de la disposition du stockage et de la tolérance aux pannes.
Quand le volume de recherche se compte en milliards de requêtes quotidiennes, les décisions d’infrastructure deviennent des décisions produit :
La latence est un avantage compétitif car elle façonne le comportement. Si les résultats sont rapides, les gens recherchent plus, affinent plus et font confiance à l’outil pour les tâches à enjeu plus élevé. La fiabilité a le même effet : une panne n’est pas juste une interruption ; c’est une habitude cassée.
Opérer à grande échelle peut réduire le coût par requête grâce à une meilleure utilisation du matériel, des systèmes personnalisés et une planification intelligente. Un coût unitaire plus faible finance ensuite une itération plus rapide : plus d’expériences, plus de mises à jour de modèles et des rafraîchissements d’index plus fréquents. Avec le temps, cette boucle rend la « vitesse » et la « fraîcheur » difficiles à imiter pour les concurrents plus petits.
Alphabet n’a pas seulement gagné en ayant un excellent moteur de recherche. Il a aussi sécurisé la « porte d’entrée » du web : les endroits où les gens commencent à naviguer et où les choix par défaut influencent discrètement la suite.
Android alimente une grande part des téléphones dans le monde, et cela compte parce que la première zone de recherche que la plupart voient est souvent intégrée à l’expérience de l’appareil. Applications préinstallées, widgets sur l’écran d’accueil et paramètres par défaut réduisent la friction : si la recherche est à un geste, elle devient l’habitude.
Le bundling des services Android est tout aussi important. Quand les applications de base (Search, Chrome, Maps, YouTube, Play services) fonctionnent de façon transparente ensemble, remplacer une pièce peut sembler casser le téléphone—bien que des alternatives existent. C’est pourquoi le « placement par défaut de la recherche » n’est pas une case anodine ; c’est une poussée comportementale répétée des dizaines de fois par jour.
Chrome se place entre les utilisateurs et le web ouvert. En privilégiant la vitesse, la sécurité et certaines API, il oriente ce pour quoi les sites web s’optimisent—et ce que signifie une « bonne » expérience web. Des pages plus rapides et des connexions plus fluides augmentent aussi la fréquence des recherches, des clics et de la continuité.
Chrome crée aussi un canal de rétroaction : des signaux au niveau du navigateur sur les performances et l’ergonomie peuvent influencer la façon dont les sites sont développés et, indirectement, comment ils sont découverts.
Quand Android et Chrome deviennent la voie commune vers les utilisateurs, les partenaires s’alignent : les développeurs testent d’abord sur Chrome, les éditeurs s’optimisent pour des métriques de performance, et les entreprises considèrent Google comme le partenaire de distribution par défaut. Cet effet de réseau rend la rampe d’accès elle-même protectrice : moins une fermeture, plus une entrée nettement plus pratique que les autres.
La recherche et la publicité ne se contentent pas de connecter acheteurs et vendeurs : elles génèrent un flux continu d’informations sur ce qui a fonctionné. Cette rétroaction permet à Alphabet d’ajuster à la fois le produit (Search) et le modèle économique (annonces) sans avoir à deviner.
La « mesure » répond à une question de base : Cette annonce a‑t‑elle conduit à une action précieuse ? Concrètement, elle inclut souvent :
Même imparfaite, la mesure fournit un tableau de score partagé. Les annonceurs peuvent comparer campagnes, mots-clés, audiences et créatifs, et déplacer le budget vers ce qui performe.
La publicité devient plus facile à justifier quand elle ressemble moins à du « marketing » et davantage à un investissement. Si un annonceur peut estimer le retour (ou au moins le suivre de façon directionnelle), il peut :
Cette propension à dépenser alimente l’enchère : plus de concurrence, plus de données, et des incitations plus fortes à améliorer la pertinence pour que les utilisateurs continuent de cliquer.
À mesure que navigateurs et plateformes réduisent les identifiants inter‑sites (cookies, IDs publicitaires mobiles), la mesure se déplace du suivi tiers vers les données first‑party—les signaux collectés directement par une entreprise (sessions authentifiées, achats, listes CRM, comportement sur site). Cela pousse les produits vers des rapports agrégés et modélisés, et vers des outils qui s’exécutent « côté annonceur » (par exemple, envois de conversions serveur à serveur).
Les choix de mesure sont aujourd’hui scrutés—par les régulateurs, les plateformes et les utilisateurs. Les pressions autour du consentement, de la minimisation des données et de la transparence façonnent ce qui peut être mesuré, la durée de conservation des données et la clarté des contrôles présentés. Le résultat est une boucle de rétroaction avec garde‑fous : maximiser la performance, mais dans des limites conçues pour maintenir la confiance et la conformité légale.
La recherche a commencé comme un ensemble de règles : compter les liens, lire le texte d’une page, et appliquer des signaux réglés à la main pour deviner l’intention. Cela a bien fonctionné—jusqu’à l’explosion du web en taille, langues, formats et manipulations. Le passage au machine learning n’a pas été une mode ; il a permis de garder des résultats utiles quand les règles simples ne suffisaient plus.
Le classement moderne utilise encore de nombreux signaux (fraîcheur, localisation, qualité de la page, etc.), mais le ML aide à déterminer comment ces signaux doivent peser pour une requête donnée. Plutôt qu’une recette globale, les modèles apprennent des motifs à partir de comportements agrégés et de feedbacks d’évaluateurs : quand les gens reviennent vite aux résultats, quand ils reformulent, et quelles pages satisfont certaines intentions.
Le résultat est concret : moins de résultats manifestement erronés, meilleure gestion des recherches ambiguës (« jaguar » animal vs voiture), et meilleure compréhension des requêtes longues et naturelles.
Le ML est présent dans la plomberie de la recherche et de la publicité :
Ceci importe car la pertinence est le produit. Une meilleure pertinence augmente la confiance, ce qui accroît l’usage, qui fournit plus de rétroaction pour l’amélioration.
En coulisse, « IA » est une pile opérationnelle : puces spécialisées, modèles entraînés et pipelines qui déploient des mises à jour en toute sécurité.
Quand tout cela fonctionne, les utilisateurs voient des réponses plus rapides et moins de résultats inutiles—et les annonceurs obtiennent un meilleur appariement—sans avoir à penser à la machinerie.
L’avantage d’Alphabet n’est pas seulement « de meilleurs algorithmes ». C’est la capacité d’exécuter ces algorithmes à moindre coût, rapidement et partout—à une échelle que la plupart des entreprises ne peuvent atteindre. Le calcul devient une caractéristique produit quand des millisecondes et des centimes décident quels résultats vous voyez, quelle annonce gagne, et si un modèle IA est viable à déployer.
L’entraînement et le déploiement des modèles IA modernes sont coûteux. Les puces généralistes peuvent effectuer le travail, mais elles ne sont pas toujours rentables pour les opérations spécifiques au machine learning.
Les TPU (Tensor Processing Units) sont conçues pour ces charges et offrent un meilleur rapport performance/prix. Cela compte de quatre façons :
Alphabet n’édifie pas des piles de calcul séparées pour Search, YouTube, Ads, Maps et Cloud. Une grande partie de l’infrastructure sousjacente—centres de données, réseau, stockage et plateformes ML—est partagée.
Cette base commune crée des efficacités : des améliorations des outils modèles, de l’utilisation des puces ou de la gestion d’énergie profitent à plusieurs produits. Elle permet aussi aux équipes de réutiliser des composants éprouvés plutôt que de tout réinventer.
Plus d’usage génère plus de revenus (surtout via la pub). Les revenus financent plus de capacité de calcul et une meilleure infrastructure. Une meilleure infrastructure permet de meilleurs modèles et des produits plus rapides. Ces améliorations attirent plus d’usage.
C’est un effet composé : chaque tour de boucle facilite le tour suivant.
L’infrastructure IA n’est pas juste un argument interne — elle apparaît dans l’expérience quotidienne :
Le calcul est une stratégie parce qu’il transforme l’IA d’une fonctionnalité occasionnelle en une capacité par défaut—livrable de façon fiable, à grande échelle, et à un coût que la plupart des concurrents peinent à égaler.
La recherche et la pub ne sont pas deux produits séparés qui coexistent : ils forment un seul pipeline qui fait passer une personne de « je suis curieux » à « j’achète », souvent en quelques minutes. L’essentiel est que les résultats organiques et les annonces répondent à la même intention, sur la même page, au même moment.
Sur une requête typique, résultats organiques et annonces se disputent la même ressource rare : l’espace au‑dessus de la ligne de flottaison et la confiance de l’utilisateur. Les annonces peuvent gagner par le placement et les offres claires (prix, livraison, promotions). L’organique peut gagner par l’autorité, la profondeur et la neutralité perçue.
En pratique, le « gagnant » est souvent ce qui correspond le mieux à l’urgence de l’utilisateur—annonces shopping pour « acheter », guides organiques pour « comment », packs locaux pour le « près de moi ».
Les pages de résultats modernes sont moins des « dix liens bleus » et plus un ensemble de modules : extraits optimisés, pack cartographique, grilles produits, “People also ask”, résultats enrichis. Ces fonctionnalités modifient les flux de trafic :
Pour les entreprises, être premier n’est plus toute l’histoire. La visibilité inclut désormais d’être présent dans le bon module (listings locaux, flux Merchant Center, données structurées) et d’avoir une offre convaincante quand l’utilisateur est prêt.
Pour les petites entreprises, l’avantage est la capture immédiate de la demande : vous pouvez apparaître le jour du lancement via la pub, puis construire une crédibilité organique à long terme. Le risque est la dépendance : si une grande part des revenus dépend d’un ensemble de mots‑clé ou de la mise en page d’une plateforme, tout changement peut avoir un impact instantané.
Les créateurs font face à une tension similaire : la recherche peut apporter une découverte régulière, mais les extraits et réponses en page peuvent réduire le taux de clic. Une approche pratique est de considérer la recherche comme un canal, pas comme un domicile.
Diversifiez l’acquisition (liste email, recommandations, social, partenariats, communautés locales) pour que la recherche soit additive, pas existentielle. Et mesurez l’incrémentalité : réalisez des tests contrôlés (split géographique, périodes de coupure, séparation marque vs non‑marque) pour savoir ce que les annonces créent réellement plutôt que ce qu’elles capturent. Cette habitude maintient le pipeline découverte→achat rentable, pas seulement fréquenté.
Le rôle d’Alphabet comme route par défaut vers l’information et les clients en fait aussi une cible fréquente. Le même système qui associe efficacement l’intention aux résultats peut concentrer le pouvoir—et cela soulève des questions sur qui obtient de la visibilité, à quelles conditions et sous quel contrôle.
Une critique courante est le pouvoir de marché : quand une entreprise intercale tant de découverte, de petits changements d’algorithme, d’UI ou de formats publicitaires peuvent remodeler des industries entières. C’est pourquoi les accusations d’auto‑préfèrence comptent—si Google oriente les utilisateurs vers ses propres services (shopping, local, voyages, vidéo) alors que d’autres alternatives pourraient être meilleures.
Il y a aussi la question pratique de la charge publicitaire. Si davantage de requêtes affichent plus de placements payants, éditeurs et marchands peuvent avoir l’impression de louer l’accès à des audiences qu’ils atteignaient autrefois organiquement.
La pression réglementaire tend à se regrouper autour de trois thèmes :
Les issues possibles vont de nouvelles obligations de divulgation à des limites sur les accords par défaut, ou des changements dans le fonctionnement des systèmes publicitaires et de mesure.
À mesure que les résumés générés par l’IA montent en page, certaines requêtes peuvent se clore sans clic. Cela pourrait réduire le trafic vers les éditeurs, affaiblir la chaîne traditionnelle “recherche → site → monétisation” et transférer plus de valeur vers des unités contrôlées par la plateforme.
La question ouverte n’est pas tant si les réponses deviennent plus directes, mais comment la valeur est redistribuée quand l’interface devient la destination.
Surveillez les batailles sur les paramètres par défaut, les changements de mesure (surtout autour des cookies et de l’attribution) et l’évolution des habitudes de découverte—plus de requêtes conversationnelles, plus de recherche in‑app, et des expériences axées sur des réponses d’abord.
Si Google est la couche intermédiaire par défaut du web pour l’intention, alors les produits gagnent ou perdent selon leur efficacité à traduire l’intention en résultats : pages claires, expériences rapides, conversions mesurables, et systèmes capables de s’adapter alors que la découverte évolue des liens vers les résumés.
C’est aussi là où s’insère le « développement assisté par IA » moderne. Des plateformes comme Koder.ai appliquent une idée similaire—transformer l’intention en langage naturel en logiciel fonctionnel—en permettant aux équipes de créer des applications web, backend et mobiles via une interface conversationnelle (React pour le web, Go + PostgreSQL pour le backend, Flutter pour le mobile). Dans un monde façonné par des boucles de rétroaction (mesurer → itérer → déployer), des outils qui réduisent le délai idée→implémentation deviennent un avantage concurrentiel, surtout accompagnés de contrôles pratiques comme le mode planification, les snapshots, les rollback et l’export du code source.
Alphabet (via Google) se situe entre trois groupes qui ont besoin les uns des autres sans bien se coordonner : les utilisateurs qui cherchent des réponses rapides et pertinentes ; les éditeurs qui ont besoin de trafic et de revenus ; et les annonceurs qui veulent capter une demande mesurable. La recherche oriente l’attention, la publicité monétise l’intention, et l’infrastructure/IA maintient la pertinence et la rapidité à grande échelle.
Parce que les requêtes expriment une intention active (« vols pour Tokyo », « plombier urgence ») plutôt qu’un intérêt passif. Cela rend la recherche précieuse aux points de décision et crée un chemin naturel de la découverte à l’action, idéal à la fois pour la pertinence (utilisateurs) et la monétisation (annonceurs).
La recherche web initiale faisait face à :
L’approche de Google a traité la structure et le comportement du web comme des signaux, ce qui a relevé le niveau de base pour trouver des pages utiles.
La logique de type PageRank considère les liens comme des signaux de crédibilité : un lien est un « vote », et les votes provenant de sites de confiance comptent davantage. Ce n’est pas une garantie de qualité (le spam peut imiter les liens), mais combiné à d’autres signaux, cela aide à distinguer les ressources largement référencées des pages isolées ou peu fiables.
La rapidité et la simplicité réduisent la friction presque à zéro, ce qui transforme la recherche en habitude. Quand « poser une question → obtenir une réponse utile » fonctionne régulièrement, les utilisateurs l’utilisent pour de plus en plus de tâches, ce qui génère davantage de signaux de rétroaction et améliore encore les résultats.
Les annonces de recherche se déroulent via des enchères en temps réel où les annonceurs définissent des enchères maximales, mais le placement tient aussi compte de la qualité et de la pertinence (souvent résumé par une notion de « score de qualité »). En pratique : on ne gagne pas forcément en surenchérissant si l’annonce et la page de destination ne répondent pas bien à la requête.
Le PPC aligne le coût sur les résultats : on paie quand quelqu’un clique, pas seulement quand une annonce est affichée. Cela permet aux petits budgets de tester des mots-clés, de mesurer les retours et d’arrêter les termes non rentables, attirant ainsi davantage de dépenses vers la recherche car la performance devient plus lisible.
AdSense a relié la demande des annonceurs de la recherche aux éditeurs du web sans nécessiter d’équipe commerciale directe. Cela a massivement étendu la monétisation, mais a aussi entraîné :
Android et Chrome réduisent les frictions via des paramètres par défaut et des points d’entrée fréquents : champs de recherche intégrés, applications préinstallées et intégrations fluides. Quand le chemin le plus simple pour une requête est Google, le comportement se répète quotidiennement, créant un effet de distribution qui sert de barrière, même si des alternatives existent techniquement.
L’IA peut amener des réponses directes en première page, ce qui peut clore la session sans clic — réduisant le trafic vers les éditeurs et transférant la valeur vers des unités contrôlées par la plateforme. Combinée à la régulation (paramètres par défaut, vie privée, transparence), cela peut modifier les incitations et pousser les entreprises à diversifier leurs canaux d’acquisition et à mesurer l’incrémentalité plutôt que de supposer une stabilité de la recherche.
