18 ott 2025·8 min
La scommessa di Baidu su Search, Maps e AI: vincere tramite la distribuzione
Esamina come Baidu equilibra spesa su search, maps e AI mentre default, app e partnership plasmano l'accesso degli utenti—e il potere di prodotto in Cina.
Esamina come Baidu equilibra spesa su search, maps e AI mentre default, app e partnership plasmano l'accesso degli utenti—e il potere di prodotto in Cina.
“Distribuzione” nei prodotti consumer internet è l'insieme di canali che mettono un prodotto davanti alle persone nel momento del bisogno. Include essere l'opzione predefinita (la casella di ricerca con cui arriva il telefono), posizionamenti privilegiati (un widget, uno slot nella schermata home, una tab principale) e fonti di traffico (link da altre app, partnership con OEM, barre degli strumenti del browser, superfici di notifica o scorciatoie preinstallate).
Molti prodotti sono "abbastanza buoni". Quando è così, il vincitore è spesso chi l'utente raggiunge con meno tap e meno attrito. I default e le preinstallazioni creano loop abituali: le persone non rivalutano ogni volta che vogliono indicazioni o una risposta—usano ciò che è già lì. E una volta che un servizio ha accesso costante, può imparare più in fretta, monetizzare in modo più affidabile e reinvestire per migliorare.
Questo non significa che le funzionalità non contino. Significa che funzionalità e distribuzione si compensano: un prodotto superiore può faticare se è nascosto; un prodotto semplicemente solido può prosperare se è il percorso più semplice.
È più semplice capire Baidu come un insieme di “superfici” che catturano intenti:
Ogni superficie ha i propri momenti utente—ma i loro esiti sono fortemente modellati da come gli utenti arrivano lì.
Quindi la lente principale di questo articolo è distribution-first: chi controlla l'accesso, e cosa abilita quel controllo? Se i concorrenti vincono attenzione all'interno delle superapp, se i produttori di telefoni pilotano i default, o se gli utenti iniziano nelle mappe invece che nella ricerca, il potere prodotto di Baidu cambia—anche prima di paragonare le funzionalità.
Baidu Search resta un modello mentale di default per molti utenti quando il compito è “cercare qualcosa” e ottenere un risultato sufficientemente autorevole da poterci agire. Questo include informazioni dirette (definizioni, contesto di notizie, confronti), ma anche query orientate al servizio—trovare una clinica, controllare il sito ufficiale di un brand, risolvere un problema al telefono o confermare un requisito normativo.
Un modo utile per inquadrare la forza attuale di Baidu è che si trova all'intersezione tra intento e verifica. Gli utenti spesso si rivolgono a esso quando vogliono una risposta rapida e anche quando vogliono convalidare ciò che hanno visto altrove.
Pattern comuni includono:
Essere la prima tappa conta perché cattura l'intento prima che si trasformi in decisione. Se un utente inizia con una query come “miglior ortodontista vicino a me” o “quale telefono ha la batteria migliore”, il motore di ricerca può modellare la short-list, indirizzare traffico ai merchant e influenzare quali opzioni sembrano “affidabili”. Ecco perché le query basate su intento restano commercialmente potenti: sono più vicine agli esiti (chiamate, prenotazioni, visite, acquisti) rispetto alla navigazione generale.
Gli utenti sempre più spesso iniziano dentro app, non in un browser. La scoperta del prodotto può cominciare in superapp, feed di short-video, piattaforme ecommerce o app di servizi locali che già conoscono la tua posizione, preferenze e metodo di pagamento. Questi ambienti possono rispondere alla domanda e completare la transazione senza rimandarti alla ricerca web aperta.
Quindi la condizione di vittoria di Baidu nella ricerca è più circoscritta ma ancora significativa: essere il checkpoint più veloce e affidabile per query ad alto intento—e poi trasferire senza attrito verso maps, chiamate, prenotazioni e altre azioni che trasformano l'attenzione in risultati misurabili.
Baidu Maps si comporta meno come una “funzionalità” e più come un'utilità quotidiana. Le persone la aprono per lo stesso motivo per cui controllano il meteo o i messaggi: riduce l'incertezza nell'ora successiva. Pendolarismi, pickup, tempistiche di consegna, evitare congestione, punti d'incontro—ogni uso è piccolo, ma la frequenza è alta. Questa ripetizione conta perché crea un loop abituale che la sola ricerca non sempre riesce a sostenere.
Nel momento in cui qualcuno chiede indicazioni sta implicitamente dichiarando intento locale: sto andando da qualche parte, a breve. Questo rende le mappe un naturale on-ramp verso decisioni vicine—dove mangiare, quale negozio è effettivamente aperto, quale servizio è disponibile con una deviazione ragionevole o quale percorso ti porta con meno attrito.
Le sessioni di navigazione sono piene di “micro-momenti” dove suggerimenti possono aiutare senza sembrare annunci: una sosta rapida per il caffè, la farmacia più vicina, opzioni di parcheggio o un percorso più veloce se il traffico aumenta. Per viaggi e zone sconosciute, la mappa diventa l'interfaccia per scegliere hotel, attrazioni, opzioni di trasporto e persino il momento migliore per partire.
Le schede dei luoghi sono, di fatto, un database locale strutturato: indirizzo, orari, foto, menu, segnali di prezzo e tag di categoria. Aggiungi recensioni e segnali di popolarità, e le mappe diventano un motore di scoperta—che risponde a domande che gli utenti potrebbero non formulare a parole.
Invece di digitare “migliori noodles vicino a me”, un utente può scorrere la mappa, filtrare per cucina e confrontare opzioni per distanza, valutazione e traffico a piedi. Questo sposta la scoperta dal cercare informazioni al navigare per una decisione, che spesso è più veloce e sembra più radicata perché legata a posizione e tempo.
Poiché le mappe si collocano nel momento dell'intento, possono indirizzare gli utenti verso altre esperienze Baidu con poco sforzo extra:
In un mercato dove i punti d'accesso contano, Baidu Maps è potente proprio perché viene aperta spesso, usata velocemente e ancorata all'intento del mondo reale—rendendola un gateway ad alta frequenza nel resto dell'ecosistema locale e di ricerca di Baidu.
La storia AI di Baidu viene spesso raccontata in termini di bilanci e scoperte. Ma nei mercati dove la distribuzione determina ciò che le persone usano davvero, la domanda pratica è: come si manifesta quell'AI nel comportamento quotidiano?
La spesa AI non è una singola voce. Può includere:
Il modello di alto profilo conta—ma i layer “noiosi” (deploy, latenza, affidabilità, compliance) spesso decidono se il modello diventa un prodotto.
Ci sono due modi distinti con cui l'AI può creare valore.
AI come livello funzionale migliora prodotti esistenti: comprensione delle query più precisa in Baidu Search, routing e raccomandazioni di luoghi più intelligenti in Baidu Maps, targeting pubblicitario migliorato, sommari più ricchi e completamento più veloce dei compiti.
AI come nuova superficie di distribuzione è diverso: assistant standalone, punti d'ingresso in stile chat o esperienze di sistema che diventano il luogo di partenza per i compiti. Se quella superficie è dove gli utenti iniziano, può reindirizzare l'attenzione lontano dalle classiche caselle di ricerca e dalle icone delle app.
La leva più alta per Baidu è portare l'AI nei workflow che le persone già ripetono: “trova un ristorante”, “naviga lì”, “cosa c'è vicino”, “confronta opzioni”, “prenota”, “paga”, “recensisci”. Questo significa incorporare l'AI nei flussi di search e maps, non trattarla come una demo separata.
La fregatura è semplice: la spesa da sola non garantisce adozione. Senza accesso—default, preinstall, posizionamenti forti e integrazioni strette—i prodotti AI possono restare funzionalità impressionanti ma poco usate invece che destinazioni che formano abitudini.
Una quantità sorprendente di “quota di mercato” non si conquista persuadendo gli utenti—si conquista essendo la prima cosa che vedono.
Quando una casella di ricerca è già nella schermata home, o un'app di mappe è già il gestore predefinito per gli indirizzi, molte persone non fanno una scelta esplicita. Semplicemente usano ciò che c'è. Questo comportamento è razionale: è più veloce, sembra “ufficiale” e funziona abbastanza bene per il lavoro quotidiano.
Nell'ecosistema mobile cinese, l'accesso è spesso negoziato piuttosto che guadagnato click dopo click. I canali di distribuzione più comuni includono:
Ognuno di questi canali comprime il “costo” di provare il prodotto a quasi zero.
Anche se prodotti concorrenti offrono funzionalità simili, i default si consolidano nel tempo perché gli utenti accumulano piccoli investimenti personali:
Non sono lock-in drammatici. Sono frizioni quotidiane che si accumulano.
Gli accordi di distribuzione possono rimodellare la competizione più dei miglioramenti incrementali del prodotto. Se Baidu assicura posizionamento di default o punti d'ingresso privilegiati, può catturare i momenti ad alta intenzione (digitare una query, toccare una posizione) prima che i rivali abbiano la possibilità di competere. In tal senso, il “potere del prodotto” è in parte funzione di economia dell'accesso—chi paga (o si allea) per sedersi più vicino all'intento dell'utente.
Le superapp cambiano cosa significa “ricerca”. Invece di digitare una query in un browser o in un'app di ricerca dedicata, le persone spesso cercano all'interno dell'app che hanno già aperta—cercando un ristorante dentro un'app di delivery, un prodotto dentro un'app ecommerce o un servizio vicino dentro un'app di pagamenti. La query esiste ancora, ma il "punto di partenza" (e il vincitore) è l'app che possiede la sessione.
I mini program e i servizi in-app spingono oltre questa dinamica. Permettono agli utenti di completare compiti—prenotazioni, acquisti, assistenza clienti, programmi fedeltà—senza lasciare l'app host. Questo crea punti d'ingresso alternativi a informazioni e transazioni che prima fluivano attraverso pagine web aperte.
Per Baidu questo è rilevante perché molti intenti ad alto valore (locale, shopping, servizi) possono essere soddisfatti prima che l'utente raggiunga una tradizionale pagina di risultati di ricerca. Anche quando un utente sta “cercando”, la scoperta avviene all'interno di un ecosistema chiuso con proprie classifiche, annunci e integrazioni merchant.
Man mano che l'attenzione si concentra nelle superapp, sempre meno percorsi includono un passaggio di ricerca open-web. Più percorsi diventano loop chiusi: sfoglia → decidi → transa, tutto all'interno di una piattaforma. Questo comprime l'opportunità per Baidu di catturare la domanda nel momento dell'intento—e può ridurre i feedback di dati che Baidu ottiene da click e conversioni.
Per restare rilevante, Baidu deve guadagnare distribuzione all'interno di questi ecosistemi: integrazioni che rispondono alle query dove avvengono, partnership che portano i risultati Baidu nelle caselle di ricerca in-app e capacità differenziate (soprattutto intento locale, risposte affidabili e funzionalità AI) che le piattaforme o i mini program non possono facilmente replicare.
L'obiettivo non è solo riportare gli utenti su Baidu—ma essere presenti nei veri punti di partenza.
La monetizzazione di Baidu funziona meglio quando aggancia annunci a intento chiaro—momenti in cui un utente sta cercando di fare qualcosa, non solo di navigare. Search e maps generano questi momenti ad alto segnale, il che rende più semplice vendere esiti piuttosto che impression.
La pubblicità di ricerca resta il percorso più netto dalla query all'azione. Una keyword come “dentista vicino a me”, “prezzo trasloco” o “miglior hotpot a Chaoyang” è intrinsecamente misurabile: può essere legata a click, chiamate, compilazione moduli e persino appuntamenti a valle. Questa misurabilità supporta budget in stile performance, dove gli inserzionisti continuano a spendere finché cost-per-lead o cost-per-acquisition restano nei target.
Le mappe creano percorsi di monetizzazione che sembrano più vicini al “traffico pedonale” che al “media”. Modelli comuni includono:
Poiché le interazioni con le mappe avvengono vicino al momento d'acquisto, gli inserzionisti spesso accettano prezzi più alti—se si fidano del tracciamento.
Una monetizzazione aggressiva (troppi annunci, etichettatura poco chiara, fonti di lead di bassa qualità) può degradare rapidamente il prodotto: gli utenti smettono di fidarsi dei risultati e i merchant validi smettono di fare offerte quando i lead non convertono. Il vincitore a lungo termine è la piattaforma che mantiene il carico pubblicitario disciplinato e impone qualità tra i merchant.
La capacità di Baidu di attribuire esiti—tracciamento delle chiamate, riscatto coupon, segnali da navigazione a visita e reporting di conversione—determina se le imprese locali lo trattano come un canale core o come uno sperimentale. Quando i report corrispondono ai risultati reali, la spesa diventa ricorrente; quando non è così, il budget migra verso sostituti dentro superapp e piattaforme verticali.
Un “volano di dati” è un loop semplice: gli utenti fanno qualcosa → raccogli dati → il prodotto migliora → più utenti fanno più cose. Se il loop continua a girare, il miglioramento diventa composto più che incrementale.
Baidu Search cattura cosa vogliono le persone, mentre Baidu Maps cattura dove e quando lo vogliono. Messi insieme, quei segnali sono insolitamente potenti per l'intento.
Quando qualcuno cerca “hot pot vicino a me”, clicca un risultato, apre le indicazioni in Baidu Maps e poi lascia una recensione, Baidu riceve più indizi:
La personalizzazione AI può poi usare quei pattern per classificare i risultati in modo più utile: non solo “ristoranti popolari”, ma “posti come questo che persone con intento simile effettivamente visitano”. Col tempo, ciò può migliorare tutto, dalla rilevanza della ricerca locale ai tempi stimati d'attesa, percorsi suggeriti e quali schede meritano card più ricche.
I volani non girano solo con “più dati”—girano con dati buoni. I prodotti locali sono particolarmente esposti a:
Se gli utenti arrivano ripetutamente in negozi chiusi o servizi truffa, smettono di cliccare—e il loop si inverte.
La fiducia è il prerequisito per il feedback. Gli utenti contribuiscono segnali di alta qualità (click, visite, recensioni) solo quando credono che i risultati siano accurati. La rilevanza è il prerequisito per l'uso: se Search e Maps non rispondono in modo affidabile a domande locali, gli utenti spostano quelle query nelle superapp, tagliando fuori Baidu dai dati di cui ha bisogno per migliorare.
Baidu non compete solo con “altri motori di ricerca”. Gareggia con ogni prodotto che cattura il momento prima che un utente formuli una query. In Cina, quel momento è spesso dentro un'app—quindi la vera battaglia è per il punto di partenza.
Una quota crescente di scoperta avviene tramite:
Questi comportamenti sono sostituti perché soddisfano l'intento a monte. Quando l'utente ha bisogno di indicazioni o prezzi, la decisione è in parte già presa.
Non tutta la “ricerca” è uguale. I giocatori tendono a dominare per intent:
Questo significa che Baidu può essere forte nel reperimento classico di informazioni pur perdendo intenti locali e lifestyle di alto valore se gli utenti iniziano altrove.
Conquistare la mindshare è difficile; conquistare la distribuzione può essere comprato o negoziato. Canali OEM, app store e impostazioni di default determinano quale icona è visibile, quale assistente risponde per primo e quale app apre i link.
Per la strategia di Baidu, la domanda chiave è: dove inizia l'utente per ogni intento? Se il punto di partenza è un feed di superapp, Baidu ha bisogno di vie di ritorno (card, deep link, partnership). Se il punto di partenza è la schermata home, i default e le preinstallazioni diventano decisivi.
La regolamentazione in Cina non sta solo “fuori” dal prodotto—modifica ciò che ricerca, mappe e AI possono mostrare, quanto velocemente possono aggiornare e cosa deve essere revisionato. La compliance è un costo operativo continuo: costruire tooling di moderazione, auditare partner, gestire richieste di rimozione e mantenere registri che resistano a scrutinio.
Il ranking della ricerca e le schede locali hanno bisogno di funzioni di governance integrate: identità aziendali verificate, etichette chiare per gli annunci e onboarding più rigido per categorie soggette ad abusi (sanità, finanza, istruzione). Questi controlli riducono il rischio, ma aggiungono attrito—più passaggi per i merchant, iterazione più lenta per i team prodotto e spesa operativa più alta.
Per Baidu Maps in particolare, l'accuratezza delle schede è inseparabile dalla compliance. Se gli utenti incontrano ripetutamente indirizzi falsi, offerte bait-and-switch o POI spam, smettono di fidarsi della mappa per decisioni ad alta intenzione come dove mangiare o quale clinica visitare.
La fiducia diventa un differenziatore quando i risultati appaiono simili tra piattaforme. Un motore di ricerca che rimuove costantemente le truffe, etichetta chiaramente le promozioni e mette in evidenza fonti affidabili può vincere usi ripetuti—anche se un concorrente ha funzionalità più appariscenti.
Le preoccupazioni degli utenti sono pratiche e persistenti:
Le risposte generate dall'AI alzano la posta. Se una risposta AI è errata, distorta o promozionale senza disclosure, gli utenti si sentono fuorviati. La governance impatta:
In breve: la distribuzione fa entrare gli utenti, ma regolamentazione e fiducia determinano se restano—e se Baidu può espandere in sicurezza l'AI nelle decisioni quotidiane.
La prossima fase di crescita di Baidu riguarda meno inventare un comportamento nuovo e più posizionare funzionalità AI e elementi di intento locale esattamente dove gli utenti cinesi già iniziano—sui loro telefoni, in auto e dentro app ad alta frequenza.
Leva di distribuzione: default di sistema e preinstall OEM che impostano Baidu (e la sua modalità AI) come casella di ricerca di primo livello, più posizionamento prominente nella barra degli indirizzi del browser.
Vittoria per l'utente: meno raffinamenti della query, sommari più rapidi che citano le fonti e risultati più sicuri per argomenti sensibili (salute, finanza, viaggi) con segnali di confidenza più chiari.
Rischi: gli utenti potrebbero abituarsi alle superapp per risposte “abbastanza buone”, o preferire app verticali dove i dati sono più freschi (shopping, recensioni, short video).
Leva di distribuzione: integrazioni profonde in Baidu Maps—ride-hailing, parcheggio, carburante/ricarica, prenotazioni—più partnership con gestori immobiliari, centri commerciali e servizi cittadini che fanno di Maps il punto di ingresso predefinito.
Vittoria per l'utente: meno giri a vuoto e meno viaggi persi—ETA accurate, ingressi affidabili, guida indoor e azioni con un tap (prenota, paga, check-in).
Rischi: gli ecosistemi chiusi possono limitare l'accesso all'inventario merchant, e dati incoerenti sul campo possono intaccare rapidamente la fiducia.
Leva di distribuzione: accordi di infotainment embedded con case automobilistiche e Tier-1 supplier, che rendono Baidu l'assistente vocale e il cervello di navigazione out-of-the-box.
Vittoria per l'utente: guida più sicura (meno tempo davanti allo schermo), routing più fluido e avvisi proattivi (lavori stradali, meteo, disponibilità di ricarica) che riducono lo stress.
Rischi: i costruttori auto potrebbero spingere i propri assistant, e vincoli regolatori o di privacy potrebbero limitare la personalizzazione.
Leva di distribuzione: funzionalità AI per scrittura, ricerca e traduzione bundle in partnership enterprise/educazione e appalti governativi.
Vittoria per l'utente: tempo risparmiato su stesura, fact-checking e flussi documentali, con migliore citazione e tracciabilità.
Rischi: i cicli di procurement sono lenti e la fiducia dipende da accuratezza, gestione dei dati e chiara responsabilità quando l'output è sbagliato.
Quando la distribuzione è sbarrata da default, preinstall e superapp, “miglior prodotto” non significa solo funzionalità—significa essere raggiungibili nel momento dell'intento. La storia di Baidu attraverso search, maps e AI offre un modo pratico per ragionare su quella raggiungibilità.
Usa questa checklist per valutare qualsiasi canale (preinstall OEM, default browser, punto d'ingresso superapp, mini program, flussi QR):
Pensa “surface-first”, non “brand-first”.
Un test utile: dove l'utente ha già un'abitudine, e la tua superficie può ridurre passaggi proprio in quel momento?
Guarda oltre download e MAU totali. Monitora:
Le partnership sono leva, ma proteggi il legame a lungo termine: mantieni continuità di identità/account, preserva il deep-linking nelle tue esperienze core e negozia diritti su dati e misurazione. Tratta i partner come acceleratori di distribuzione—mentre costruisci funzionalità (cronologia, salvataggi, personalizzazione, garanzie di servizio) che fanno scegliere te anche quando non sei più il default.
Se analizzi Baidu con una lente di distribuzione e poi provi ad applicare lo stesso ragionamento al tuo prodotto, il collo di bottiglia è spesso l'esecuzione: costruire landing page leggere, flussi di onboarding, varianti specifiche per partner e strumentazione abbastanza velocemente da testare i canali prima che cambino.
Piattaforme come Koder.ai possono aiutare i team a muoversi più velocemente qui traducendo vibra in codice per web app (React), backend (Go + PostgreSQL) e persino esperienze mobile companion (Flutter) da un'interfaccia chat—utile per creare funnel specifici per canale, dashboard interne per tracking di coorti/attivazione o specifiche in "planning mode" che allineano growth e engineering. Il punto non è lo strumento; è accorciare il ciclo tra un'ipotesi di distribuzione e un esperimento misurabile.
Una lente "distribution-first" si concentra su chi controlla l'accesso nel momento del bisogno—default, preinstall, posizionamenti privilegiati, deep link e partnership.
Conta perché quando i prodotti sono "abbastanza buoni", il vincitore è spesso quello raggiungibile con il minor numero di tap, il che poi si traduce in maggiore uso, monetizzazione più affidabile e miglioramento più rapido.
Perché nei flussi di consumo molte persone non rivalutano lo strumento ogni volta—seguono il percorso di default.
I default e le preinstallazioni creano loop di abitudine che possono sovrastare differenze funzionali incrementali, soprattutto per compiti ad alta frequenza come cercare informazioni o ottenere indicazioni.
Il post inquadra Baidu in tre "superfici" principali che catturano l'intento:
Capire come gli utenti a ciascuna superficie è la chiave per comprendere il potere competitivo.
Baidu Search tende a vincere quando gli utenti vogliono lookup + verifica—una risposta rapida che sembra affidabile abbastanza da agire.
Casi d'uso comuni: definizioni e contesto, troubleshooting, controllo di siti ufficiali e query orientate al servizio dove fiducia e chiarezza contano.
La pressione arriva dagli utenti che iniziano dentro app che possono sia rispondere che completare la transazione—superapp, ecommerce, feed di short-video e servizi verticali.
Se scoperta e acquisto avvengono in un ciclo chiuso, la ricerca web tradizionale ha meno occasioni di intercettare l'intento.
Maps è un'utilità quotidiana con un "intento locale" incorporato: aprire le indicazioni implica che stai andando da qualche parte a breve.
Questo crea micro-momenti frequenti—fermate per un caffè, farmacie, parcheggio, "aperto ora"—in cui la mappa può influenzare decisioni senza richiedere una ricerca separata.
Le schede dei luoghi e le recensioni trasformano una mappa in un database locale strutturato (orari, menu, foto, categorie, popolarità).
Invece di digitare una query, gli utenti possono navigare la mappa, filtrare opzioni, confrontare distanza e valutazioni e decidere più velocemente perché è ancorato al tempo e alla posizione.
L'AI può comparire in due modi:
La chiave è la distribuzione: anche i modelli forti possono restare poco usati se non sono integrati nei workflow che le persone ripetono.
I canali d'accesso principali includono:
Questi riducono il costo di prova a quasi zero e fanno sembrare l'uso ufficiale e senza sforzo.
La monetizzazione di Baidu è più forte quando accoppia gli annunci a intenti chiari e misurabili.
La performance a lungo termine dipende dalla qualità della misurazione (attribuzione) e dalla fiducia degli utenti (etichettatura degli annunci, qualità dei merchant, controllo dello spam).