Узнайте, как спланировать, спроектировать и оптимизировать B2B-сайт, который захватывает, квалифицирует и направляет лиды с помощью ясных CTA, умных форм, скоринга и аналитики.
Прежде чем менять страницы, формы или сообщения, чётко определите, что воронка сайта должна давать. Воронка квалификации лидов в B2B — это не просто «больше лидов», а подходящие лиды, переходящие на следующий этап с минимальным количеством лишних разговоров.
Определите действие, которое лучше всего соответствует вашему процессу продаж и циклу покупки:
Если вы пытаетесь одинаково продвигать все четыре варианта на каждой странице, вы получите запутанные данные и непоследовательное качество лидов. Дополнительные опции допустимы, но определите одну «северную звезду» конверсии.
Выберите небольшой набор метрик, привязанных к доходу:
Они станут базой для будущих улучшений и помогут маркетингу и продажам договориться о том, что считается «хорошо».
Создайте общее определение, которое включает:
Запишите это в одном месте (даже в простом внутреннем документе), чтобы сайт, формы и логика маршрутизации поддерживали это последовательно.
Большинство B2B-сделок вовлекают несколько ролей. Проясните, кого нужно удовлетворить:
Когда эти роли определены, вы можете адаптировать CTA, доказательства и вопросы в формах под тех людей, которые с наибольшей вероятностью двинут сделку вперёд.
Воронка квалификации работает лучше, когда вы простым языком решаете, для кого сайт предназначен — и для кого он не предназначен. Это делает сообщения яснее, формы короче, а команду продаж — спокойнее.
Удерживайте ICP в одном параграфе, чтобы вся команда могла его повторить. Включите:
Пример: «Компании среднего рынка в логистике и производстве в Северной Америке (200–2 000 сотрудников), использующие Microsoft 365 и современную CRM.»
Сайт должен отражать задачи, которые покупатели пытаются решить — а не модули вашего продукта. Перечислите самые распространённые:
Когда вы можете назвать сценарий использования, вы можете строить страницы и формы, которые фильтруют по намерению.
Типичные блокеры: неопределённость по цене, сомнения в усилиях по внедрению, вопросы безопасности, «не уверен, встраивается ли в наш стек» или страх быть заспамленным. Отвечайте на них коротко рядом с CTA.
Создайте два списка для квалификации:
Это поможет не отфильтровывать хорошие лиды и одновременно защитит время отдела продаж.
B2B-сайт квалификации — это не «набор страниц», а последовательность решений, через которые вы ведёте посетителей. Прежде чем писать тексты или разрабатывать макеты, промапьте путь от первого визита до чистой передачи в продажу.
Опишите воронку как простую цепочку:
Посетитель → релевантный контент → ясный CTA → форма/запись → квалификация → передача в продажу.
Для каждой стадии решите два вопроса: что нужно посетителю (ясность, доказательства, конкретика) и что нужно вам (сигнал о соответствии, возможность связаться, намерение).
Большинство B2B-сайтов используют несколько типов страниц для покрытия воронки:
Цель — покрытие: каждая высоко-трафиковая страница должна иметь логичный следующий шаг — либо CTA для конверсии, либо более мягкую альтернативу.
Ваша воронка не останавливается после клика.
На странице «спасибо» не ограничивайтесь «свяжемся с вами». Дайте ясный следующий шаг: подтвердите, что произойдёт дальше, установите ожидания (время ответа) и предложите опцию ускорения (например, забронировать время).
Затем синхронизируйте дальнейшие действия:
Не все готовы говорить с продажами. Создайте намеренные «мягкие конверсии», чтобы не терять таких посетителей:
Они должны появляться там, где возникает неопределённость (прайс, длинные ресурсы, низ страницы решений) и поддерживать отношения, двигая к квалификации без давления.
Копирайт на сайте должен не только убеждать, но и помогать правильным покупателям самоопределяться и двигаться вперёд, мягко отталкивая неподходящих лидов от траты времени отдела продаж.
Сформулируйте одно предложение, которое связывает проблему ICP с ясным результатом. Делайте его конкретным и привязанным к боли, которую вы знаете.
Шаблон примера:
«Мы помогаем [ICP] сократить [боль] с помощью [механизма], чтобы они могли [результат] за [срок].»
Это заставляет быть специфичными и предотвращает расплывчатые утверждения, которые привлекают всех и не квалифицируют никого.
Большинство посетителей бегло просматривают страницу. Дайте им понятную структуру, отвечающую на вопросы в порядке их важности:
Если эта иерархия единообразна на ключевых страницах, люди быстрее самоидентифицируются, потому что им не нужно напрягаться, чтобы понять, что вы делаете.
Верхняя часть воронки должна фокусироваться на ясности проблемы и раннем доверии. Страницы с высокой намеренностью (прайс, продукт, интеграции, сравнения) должны быть прямыми в вопросах соответствия.
На страницах с высокой намеренностью используйте «fit statements», например:
Заменяйте расплывчатые выгоды измеримыми результатами:
Конкретика вызывает доверие и одновременно отфильтровывает тех, кому это не важно.
Высоко-конвертирующий сайт квалификации — это не «больше страниц», а правильные страницы, расположенные так, чтобы посетители могли быстро самоопределиться, построить доверие и сделать следующий шаг без лишних поисков.
Создавайте только то, что отвечает на три вопроса: Чем вы занимаетесь? Для кого это? Что мне делать дальше? Распространённая компактная структура выглядит так:
Если страница не помогает квалифицировать в/из или сделать следующий шаг, её можно объединить или удалить.
Сделайте основное действие предсказуемым и единообразным. Используйте одинаковую формулировку CTA по всему сайту (например, «Записаться на демо»). Размещайте его:
Также подумайте о мягком вторичном CTA (например, «Посмотреть прайс» или «Кейсы») для тех, кто не готов сразу.
Посетитель должен иметь возможность сделать клик и почувствовать «это для меня». Добавьте очевидные входные точки по:
Используйте навигационные метки на языке покупателей, а не внутренние термины команды.
У каждой страницы должен быть следующий шаг: релевантный CTA, связанная страница или маршрут сравнения («Не уверены? Смотрите /pricing» или «Изучите /case-studies»). Если посетитель доходит до конца и останавливается, воронка ломается.
Простое правило: у каждой страницы должен быть один основной цельный конверсионный элемент и один логичный следующий клик.
Лендинги не должны просто «собирать лиды» — они должны помогать подходящим людям поднять руку и давать возможность неподходящим самоотсортироваться. Цель — ясность: для кого оффер, какой результат он даёт и что происходит дальше.
Начните с перечисления каналов, через которые люди придут. Обычно нужны отдельные лендинги для:
Шаблон может быть общим, но заголовок и доказательства должны зеркалить обещание, ради которого кликнули.
Частая ошибка — давать посетителю три разных CTA (демо, скачать, «поговорить с продажами») и ждать, что он выберет «правильный». Пусть каждый лендинг фокусируется на одном основном оффере — демо, оценка фиксированного объёма или скачиваемый чеклист.
Поддержите оффер простой структурой:
Решение кликнуть принимается до скролла. Добавьте элементы доверия рядом с первым CTA: узнаваемые логотипы клиентов, короткий отзыв и 2–3 доказательных пункта (например, «Сократили внедрение на 30%», «SOC 2 Type II», «Работает с Salesforce»). Делайте их легко просматриваемыми.
Не обязательно показывать полный прайс-лист, но нужен фильтр соответствия. Добавьте диапазон «От…», минимальные сроки или «Лучше всего для…», чтобы охотники за дешёвыми решениями не захламляли календарь — не отпугивая при этом квалифицированных покупателей, которым нужен ориентир.
Если прайс уже есть, сделайте ссылку на /pricing как вторичный маршрут под CTA (не конкурируя с ним).
Ваши формы и потоки бронирования — место, где «интерес» превращается в квалифицированный разговор или трение. Цель — не задать всё сразу, а собрать ровно столько, чтобы корректно направить лид и предложить следующий шаг, соответствующий их намерению.
Не каждый посетитель готов говорить с продажами. Используйте два основных типа форм:
Простое правило: если CTA обещает разговор — заслужите этот разговор лучшей квалификацией.
Для готовых к продажам потоков поля, которые обычно дают ценность:
Если поле не меняет дальнейшие действия (маршрутизация, приоритизация или показываемая страница), удаляйте его.
Многоступенчатые формы часто работают лучше, чем длинные одностраничные, потому что кажутся быстрее. Начните с лёгких полей (имейл, компания) и переходите к квалификации (сценарий, размер). Держите шаги короткими, показывайте прогресс и позволяйте «Назад» без потери введённых данных.
Используйте реальную валидацию для частых проблем (опечатки, отсутствие «@», неподдерживаемые форматы). Сообщения об ошибках должны объяснять, как исправить (например, «Пожалуйста, укажите рабочий имейл, чтобы мы могли правильно направить вас»).
Показывайте бронирование в календаре, когда:
В противном случае подтверждайте заявку фразой «Мы свяжемся», устанавливайте ожидание («в течение 1 рабочего дня») и направляйте в нужный путь последующего взаимодействия (например, /thank-you/demo-request).
Скоринг — это «регулировщик трафика» в вашей воронке: он помогает сайту решить, кого направлять в продажи сейчас, кого — в nurturing, а кого — дисквалифицировать. Ключ — держать логику простой, чтобы маркетинг и продажи могли объяснить её за минуту.
Разделите сигналы на две категории, чтобы не переоценивать ни форму, ни поведение на сайте.
Практическое правило: явные сигналы определяют соответствие, неявные — намерение.
Создайте модель баллов с тремя исходами и понятными порогами:
Пример баллов:
Не считайте MQL провальным SQL. Направляйте их полезно:
Задокументируйте правила скоринга в короткой одностраничной схеме и пересматривайте их с продажами ежемесячно. Если кто-то спрашивает, «почему этот лид пошёл в продажи?», вы должны ответить 2–3 конкретными сигналами, а не ссылаться на чёрный ящик.
Сигналы доверия — это «молчаливые продавцы» на вашем сайте. Они уменьшают риск поделиться контактами или записаться на встречу, особенно когда покупатель вас не знает.
Начните с доказательств, релевантных критериям принятия решения у вашего покупателя, а не только с эффектного вида.
Логотипы клиентов работают, когда они узнаваемы вашей целевой аудиторией (или явно из той же отрасли). Сопроводите их короткой фразой, например: «Используют более 200 команд в логистике и производстве.»
Кейсы должны включать контекст и результаты. Метрика без базовой линии легко отвеcти к сомнению. Вместо «35% быстрее» лучше «Сократили внедрение с 3 недель до 2 недель (35%) для команды продаж из 50 человек.»
Большая часть трения связана с неопределённостью: усилия по внедрению, безопасность данных и совместимость продукта.
Создайте понятный хаб по безопасности и конфиденциальности (например, /security), где опишите:
Если важна доступность и надёжность, укажите ожидания и где публикуется статус (страница статуса). Для внедрения опишите подход простым языком: типичные сроки, что делает ваша команда, а что — клиент, и что такое «значение в первый день».
Включите базовые элементы соответствия, которые ожидает рынок (приватность, обработка данных, базовое управление). Не обещайте больше, чем можете. Простое заявление вроде «Мы поддерживаем запросы по DPA и предоставляем документацию по запросу» звучит более правдоподобно, чем расплывчатые заявления.
Помещайте доказательства рядом с моментами конверсии:
Когда доказательства расположены рядом с действием, они утешают покупателя в момент сомнения.
Сайт может квалифицировать лиды круглосуточно, но если данные не попадают в нужное место и быстро, сделки всё равно теряются. Этот раздел о подключении форм и потоков бронирования к CRM, чтобы маршрутизация и последующие шаги выполнялись автоматически, последовательно и так, чтобы продажи этому доверяли.
До интеграций перечислите точные поля CRM, необходимые для правильной маршрутизации и приоритизации лидов. Типичные примеры: имя компании, сайт, имейл, роль, страна/штат, число сотрудников, отрасль, интерес к продукту и «причина обращения».
Делайте реалистично: если поле не повлияет на дальнейшие шаги (маршрутизация, сообщение, статус квалификации), не собирайте его на сайте.
Маршрутизация — место, где большинство воронок тихо ломается. Решите правила, отражающие вашу организацию продаж, например:
Оформите правила в простой одностраничной памятке, чтобы маркетинг, ops и продажи трактовали их одинаково.
Настройте автоответы, соответствующие офферу и намерению:
Используйте персонализацию экономно (имя, компания, интерес к продукту). Цель — ясность и скорость, а не остроумие.
Не всем лидам нужен человек сразу — но лиды с высокой намеренностью требуют мгновенной реакции. Создайте оповещения для сигналов как «Записано на демо», «Запрос прайса», «Крупный аккаунт» или «Высокий скор + срочный таймлайн». Отправляйте мгновенные уведомления нужному владельцу (Slack/емейл/задача в CRM) с ключевым контекстом.
Опишите процесс передачи: что считается квалифицированным лидом, где он отображается в CRM, кто отвечает за первый контакт и ожидаемый SLA. Включите крайние случаи (неизвестная территория, отсутствие размера, дубликаты). Документированная передача превращает воронку из «лучшей попытки» в предсказуемую систему.
Многие команды застревают на этом этапе, потому что «воронка» охватывает слишком много частей — страницы, формы, логику маршрутизации и интеграции — и превращается в длительный веб-проект.
Если ваша цель — быстро запустить рабочую квалификационную воронку и итеративно улучшать её на реальных данных, подход с быстрой сборкой прототипа поможет. Например, платформы вроде Koder.ai позволяют командам создавать веб-приложения через чат-интерфейс — это практичный способ прототипировать или строить компоненты воронки (лендинги, многошаговые формы, внутренние дашборды квалификации), а затем деплоить, хостить и экспортировать исходный код, когда вы готовы формализовать стек.
Начните с выбора одной основной конверсии, которая соответствует вашему продажному процессу: Записаться на демонстрацию, Запросить прайс, Начать пробный период или Связаться с отделом продаж. Затем синхронизируйте поддерживающие страницы, формы и последующие шаги вокруг этой «северной звезды», чтобы качество лидов и отчётность оставались последовательными.
«Квалифицированный» должен сочетать в себе fit и intent (соответствие и намерение).
Документируйте определение в общем внутреннем документе, чтобы тексты на сайте, формы, скоринг и маршрутизация опирались на один и тот же стандарт.
Выбирайте метрики, связанные с доходом, а не только с объёмом:
Используйте эти показатели как базовую линию перед изменениями страниц, чтобы измерять реальные улучшения.
Напишите одно-параграфное ICP, которое вся команда сможет воспроизвести. Включите:
Чёткий ICP улучшает ясность сообщений и уменьшает количество неподходящих заявок.
Спланируйте воронку как простую последовательность: Посетитель → релевантный контент → ясный CTA → форма/запись → квалификация → передача в продажи.
Затем сопоставьте типы страниц со стадиями (главная, решения/кейсы, ресурсы, прайс) и убедитесь, что каждая высоко-трафиковая страница имеет логичный следующий шаг — либо CTA конверсии, либо мягкую альтернативу.
Используйте постоянную структуру, удобную для сканирования:
Добавляйте явные утверждения о соответствии, например «Лучше всего для…» и «Не подходит, если…» на страницах с высокой намеренностью, чтобы покупатели могли сами себя отфильтровать.
Лёгкая структура обычно покрывает квалификацию без лишнего шума:
Если страница не помогает посетителю квалифицироваться внутрь/вне или сделать следующий шаг, её стоит объединить или удалить.
Сопоставляйте глубину формы с намерением:
Оставляйте только те поля, которые меняют маршрутизацию или следующие шаги. Если поле не влияет на дальнейшие действия — уберите его.
Позвольте бронировать встречу по календарю, когда лид соответствует базовому соответствию и у вас есть покрытие по региону/тайм-зоне и подходящие типы встреч.
В остальных случаях показывайте «Мы свяжемся с вами» с чётким SLA (например, «в течение 1 рабочего дня») и направляйте запрос в соответствующий путь последующих действий на основе ответов в форме.
Держите скоринг объяснимым, разделив сигналы на соответствие и намерение:
Установите простые пороги для , и и ежемесячно пересматривайте правила с продажами, чтобы маршрутизация оставалась доверяемой и проверяемой.
