30 авг. 2025 г.·6 мин
Колин Хуанг и Pinduoduo: циклы роста в социальной коммерции
Как Pinduoduo использовала групповые покупки, стимулы к шарингу и динамику цен, чтобы быстро расти — и чему могут научиться команды электронной коммерции.
Как Pinduoduo использовала групповые покупки, стимулы к шарингу и динамику цен, чтобы быстро расти — и чему могут научиться команды электронной коммерции.
Колин Хуанг — основатель Pinduoduo (часто сокращают до PDD), китайской платформы для покупок, прославившейся тем, что превратила шопинг в социальную активность. Вместо того чтобы воспринимать e‑commerce как приватный «поиск → клик → покупка», Pinduoduo сделала предложение тем, о чём люди говорят, чем делятся и что координируют с друзьями и семьёй. Этот сдвиг помог популяризовать то, что многие команды теперь называют социальной коммерцией.
«Механики социальной коммерции» — это продуктовые фичи, которые делают покупку проще или выгоднее, когда вовлечены другие люди — приглашение друга, чтобы разблокировать более низкую цену, шаринг предложения в групповой чат или использование видного участия как элемента доверия.
«Определение цены» — это способ, которым платформа находит цену, которую покупатели реально готовы принять. Pinduoduo делала ставку на изменяемое, основанное на сделках ценообразование — используя временные ограничения, количества и участие (например, формирование группы), чтобы покупатели чувствовали, что получают справедливую (или исключительную) цену.
В этой статье акцент на идеях продуктового и ростового уровня, которые использовала Pinduoduo: циклы, стимулы и динамика маркетплейса. Мы не будем углубляться в слухи, личные скандалы или спекуляции о людях.
Мы разберём основные циклы, которые питали рост Pinduoduo:
Цель — извлечь уроки, которые продуктовые и рост‑команды могут применить, не копируя тактики слепо.
Pinduoduo масштабировалась в момент, когда китайский интернет стал решительно mobile‑first. Покупки начинались не в десктоп‑браузере, а в приложениях, и разговоры происходили внутри мессенджеров и социальных лент. Для многих потребителей самый быстрый маршрут от «интересно» до «я покупаю» проходил через групповой чат, рекомендацию друга или общую ссылку.
Когда Pinduoduo пришла на рынок, крупные платформы уже сильно конкурировали за наиболее прибыльных городских покупателей. Это поднимало стоимость привлечения клиентов: реклама дорожала, ключевые слова становились переполнеными, а скидки переставали быть дифференциатором и становились базовым требованием. Команды роста тратили больше, чтобы завоевывать пользователей, которые всё чаще сравнивали цены и ждали распродаж.
Ставка Pinduoduo была в том, что существует большой, недоиспользованный спрос — но до него нельзя добраться эффективно тем же рекламным путём.
Огромная аудитория в городах низших уровней и периферийных районах искала хорошее соотношение цены и качества, но не всегда видела крупные маркетплейсы как «для себя». Ассортимент мог казаться неподходящим, ожидания по доставке отличались, а впечатляемая экономия не была достаточной, чтобы переключиться.
Эти пользователи чаще чувствительны к цене, более социальны в принятии решений и склонны обменять престиж бренда на практическую выгоду — особенно для повседневных товаров.
Для новых онлайн‑покупателей (или тех, кто берёт незнакомый небрендированный товар) доверие — ключевой барьер. Друг, купивший тот же товар, видимое число участников и простой чат‑нативный флоу снижают сомнения. Pinduoduo целилась в разрыв, где социальное подтверждение и удобство могли заменить дорогую рекламу как «уровень уверенности», переводящий человека от просмотра к оформлению заказа.
Групповая покупка проста: цена падает, когда к одной и той же покупке присоединяется больше людей. Вместо того чтобы один покупатель решал «покупать или нет», предложение представлено как небольшая командная цель — набрать достаточно участников и разблокировать лучшую цену.
Механика превращает шопинг в совместное действие. Вы не просто оцениваете продукт; вы координируетесь. Такая координация естественно происходит в уже существующих социальных пространствах — друзьях, семейных чатах, соседских группах — поэтому обнаружение не полагается исключительно на рекламу или поиск.
Важно: «скидка» — это не купон, который вы тихо применяете. Она условна от участия, поэтому лучший результат создаётся совместно.
Так как каждый дополнительный человек приближает группу к более низкой цене, у каждого покупателя есть прямая мотивация пригласить кого‑то ещё. Приглашения не альтруистичны — они связаны с видимой немедленной выгодой: платить меньше сейчас.
Это и превращает спрос в дистрибуцию. Каждый заинтересованный покупатель становится лёгким промоутером, выталкивая предложение наружу, чтобы заполнить группу.
Большинство флоу групповых покупок используют повторяемые UI‑паттерны, чтобы цель команды была ясна и срочна:
При грамотном исполнении эти элементы делают предложение понятным за секунды и лёгким для шаринга без лишних объяснений.
Определение цены — это постоянный процесс согласования того, что покупатели готовы платить, и того, что продавцы могут выгодно поставлять — под влиянием запасов, конкуренции и промо платформы. В обычном магазине цены кажутся «фиксированными». В социальной коммерции они могут быть более подвижными: временные купоны, ступенчатые скидки, пороги групп и ротационные субсидии меняют эффективную цену.
Частые сделки могут превратить шопинг в повторяемую привычку: открыть приложение, посмотреть, что новенького под скидкой, сравнить с вчерашним предложением и решить действовать сейчас. Это не просто погоня за выгодой — это вовлечённость, подпитываемая открытием.
Когда цены часто меняются, включаются три психологических драйвера:
Эта динамика «охоты» работает и для повседневных товаров — особенно если платформа делает выгоду понятной (чёткое «до/после», объяснения купонов и простые правила).
У движения цен есть обратная сторона. Если пользователи неоднократно видят, как тот же товар колеблется, они могут решить, что ценообразование произвольно или манипулируемо. Это подрывает доверие быстрее, чем увеличивает конверсию.
Ограничители помогают:
При аккуратной работе определение цены становится не просто скидкой — это причина возвращаться и исследовать дальше.
Фирменный движок Pinduoduo — простой цикл, превращающий низкую цену в дистрибуцию.
Проще говоря:
Сделка → Поделиться → Новые пользователи → Больше заказов → Лучшие условия у поставщиков → (обратно) Сделка
Привлекательная сделка даёт покупателям повод отправить сообщение друзьям. Новые пользователи оформляют дополнительные заказы, увеличивая общий объём. Более высокий объём улучшает переговорную позицию с поставщиками и снижает издержки на единицу, что делает следующую сделку ещё острее — и, следовательно, более распространяемой.
Циклы компаундуются, когда одно действие генерирует входы для следующего цикла. Здесь каждая покупка — не только выручка; она может быть дистрибуцией. Один заказ может вызвать несколько отправок сообщений, которые приведут к нескольким новым покупателям, которые в свою очередь оформят свои заказы и повторят поведение.
Важно: компаундинг не требует, чтобы «всё взорвало вирусно». Достаточно, чтобы средняя покупка надёжно генерировала некоторый дополнительный охват и некоторый дополнительный спрос. Даже маленькие множители при коротком цикле и ежедневном повторении накапливаются.
«Виральность» означает, что пользователи делятся, потому что продукт сам по себе заслуживает обсуждения. Pinduoduo больше опиралась на стимулируемый шаринг: материальная выгода (низкая групповая цена, ограниченное по времени предложение), связанная с приглашением других.
Это важно для продуктовых команд. Стимулы могут запустить цикл, но если сделка фиктивна или опыт разочаровывает — шаринг быстро угаснет.
Нарисуйте круговую петлю со стрелками: Сделка (падение цены/субсидия) → Шаринг (месседжинг) → Новые пользователи → Больше заказов (объём) → Переговорная сила у поставщиков (низкие издержки) → обратно к Сделке. Добавьте входы вроде субсидий и мерчендайзинга, питающие «Сделку», и выводы вроде снижения CAC и повторных покупок, исходящие из «Больше заказов».
Ранний крючок Pinduoduo — «слишком хорошая, чтобы пропустить» сделка. Чтобы удержание работало, нужно превратить одноразовую выгоду в причину зайти в приложение завтра.
Несколько механик работают вместе:
Покупка ради скидки — это событие: пользователь пришёл, купил и ушёл. Формирование привычки — это расписание: приложение завоёвывает регулярное место в дне. Разница в том, может ли продукт надёжно отвечать на вопрос «что мне делать прямо сейчас?» без конкретной потребности. Здесь важен постоянный поток новых сделок, механики прогресса и социальные обновления.
Поиск базируется на намерении («нужен порошок»). Лента — на любопытстве («что хорошего сегодня?»). Лента поддерживает удержание, потому что создаёт поводы для просмотра, изучения и импульсивных покупок, даже когда пользователь не может назвать, чего он хочет.
Отслеживайте:
Если сделки приводят к открытиям, но не к повторным покупкам — вы строите трафик, а не петлю.
Субсидии звучат как «просто более низкие цены», но в социальной коммерции они часто уменьшают воспринимаемый риск попробовать новое приложение или категорию. Когда пользователь видит неожиданно хорошую сделку, барьер для первой покупки падает. Первый успешный заказ создаёт уверенность для следующего шаринга, следующей групповой покупки и следующей привычки.
При грамотном использовании промо «учат» клиентов, где есть ценность. Субсидии помогают запустить новые категории, где покупатели ещё не знают справедливую цену, или где высокая неопределённость качества. Сильная вводная цена в сочетании с понятной информацией о товаре может быстро перевести пользователя от просмотра к покупке.
Они также помогают продавцам. Когда платформа субсидирует спрос, она снижает нагрузку на привлечение клиентов для продавцов и может привести больше поставщиков в систему. Больше поставщиков — лучше выбор, конкурентные цены и выше шанс, что покупатель найдёт то, что ему нужно (а не просто самое дешёвое).
Субсидии могут раздуть метрики роста, при этом скрывая, выдержит ли продукт рынок без них. Ключевой вопрос не «субсидируем ли», а «насколько долго и для кого». Если скидки навсегда, покупатели якорятся на нереалистично низкой цене и уйдут при её ослаблении.
Практический подход — поэтапное снижение:
Субсидии наиболее полезны, когда они открывают обучение:
Они вредят, когда создают зависимость:
Правило сохранения доверия: используйте субсидии, чтобы обеспечить отличный «первый истинный опыт», затем пусть за удержание отвечают качество продукта, ассортимент и надёжность.
Социальная коммерция — это не только трюк по привлечению покупателей. Когда платформа может агрегировать множество мелких разрозненных заказов в один скоординированный поток спроса, это меняет планирование производства и ценообразование у поставщиков.
Для фабрик и продавцов неопределённость дорого обходится: осторожные производственные запуски, более высокие себестоимости и большие запасы. Групповый спрос снижает эту неопределённость. Если продавец может предсказать крупную партию в определённое окно, он может лучше договариваться о сырье, планировать рабочую силу и отправлять оптом — часто обеспечивая более агрессивные цены без угадываний.
Это важный сдвиг: скидки — не только маркетинговые траты. Они могут быть функцией лучшего планирования, более высокой пропускной способности и меньших остатков.
По мере концентрации покупок вокруг сделок продавцы получают ясные сигналы о том, что продаётся, по каким ценам и в каких вариантах. Это привлекает больше продавцов, которые хотят получить доступ к спросу. Большее число продавцов расширяет ассортимент и конкурентное давление, что улучшает ценность для покупателей и порождает ещё больше активности.
Когда это срабатывает, возникает подкрепляющая петля: больше покупателей → больше продавцов → лучшее предложение и цены → ещё больше покупателей.
Быстрое масштабирование предложения может выявить вопросы контроля качества: несоответствия спецификаций, неравномерное выполнение заказов и страницы товаров, упрощающие описание. Эти проблемы становятся заметнее при всплесках объёмов.
Чтобы снизить риск для покупателя, не блокируя рост, маркетплейсы обычно опираются на более чёткую информацию о товаре (размеры, материалы, гарантийные условия), рейтинги и отзывы, разрешение спорных ситуаций и гарантии или политику возврата. Цель — держать стоимость пробной покупки низкой и давать надёжным продавцам возможность выделяться.
Прорыв Pinduoduo — не только в низких ценах. Он состоял в том, что «другие люди» стали частью продукта. Когда покупатели видят реальных людей, присоединяющихся к одной и той же сделке, это даёт простой убедительный сигнал: мои люди купили это, значит, вероятно, стоит. Такое социальное доказательство сокращает умственную работу по оценке незнакомого товара, особенно когда риск невелик.
Социальное подтверждение сжимает процесс принятия решений. Страница товара может обещать качество, но видимая очередь участников подразумевает динамику и релевантность. В групповом формате само участие становится формой одобрения: толпа фильтрует выбор.
Групповые сделки меняют психологию риска. Для недорогих позиций покупатели меньше боятся абсолютных потерь и больше беспокоятся о том, чтобы «не быть единственным», сделавшим сомнительный выбор. Присоединение к группе переосмысливает действие как совместное — если многие люди участвуют, это кажется безопаснее, даже при незнакомом товаре.
Виральность работала потому, что шаринг не требовал новой привычки. Пересылка друзьям и семье уже привычна, и групповая покупка давала конкретный повод («присоединяйся, чтобы разблокировать цену»). Вместо рекламы дистрибуция ехала по существующим социальным каналам с более высоким доверием и захваченным вниманием.
Те же механики могут сыграть злую шутку. Чрезмерные подсказки, принудительные приглашения или вводящие в заблуждение обратные отсчёты вызывают усталость и подрывают доверие. Они также увеличивают риск блокировок со стороны платформ, если мессенджеры сочтут поведение спамом. Лучшие реализации делают шаринг опциональным, явно показывают выгоду и гарантируют, что сделка устоит и без агрессивного пересыла.
Социальные механики — это продуктовые фичи, которые делают покупку лучше, когда участвуют другие люди — например, групповые скидки, цены с разблокировкой по приглашению или видимые счётчики участников. Цель — превратить покупку из одиночного действия в согласованное, чтобы открытие и доверие шло от друзей и сообществ, а не только от рекламы или поиска.
Традиционная электронная коммерция часто идёт по пути поиск → сравнение → покупка. Pinduoduo переосмыслила поток как сделка → поделиться → формируется группа → покупка, так что пользователи сами распространяют предложения через мессенджеры. Это снижает зависимость от платного привлечения и добавляет социальное подтверждение («другие присоединяются»), уменьшающее сомнения.
Групповые покупки снижают цену при достижении достаточного числа участников. Механика даёт явный и немедленный стимул приглашать других:
Распространённые UI-паттерны, которые упрощают групповую сделку и её шаринг:
Если правила не понятны за секунды, пользователи не захотят делиться и цикл ослабеет.
Price discovery — это процесс, с помощью которого маркетплейс определяет, сколько покупатели готовы заплатить, сохраняя прибыльность продавцов. В социальной коммерции цены чаще меняются через:
Частая смена цен может стимулировать «охоту за сделками» (больше открытий и просмотров), но только если правила прозрачны и последовательны.
Волатильность цен без объяснений выглядит произвольно и подрывает доверие. Практические защитные меры:
Если пользователи заподозрят манипуляцию, конверсия и шаринг быстро падают.
Упрощённо:
Сделка → Поделиться → Новые пользователи → Больше заказов → Лучшая переговорная позиция у поставщиков → Ещё лучшие сделки
Цикл усиливается, когда каждая покупка даёт не только выручку, но и распределение — приглашения, которые приводят новых покупателей. Для компаундинга не обязательно «вирусить» — достаточно, чтобы средняя покупка стабильно генерировала некоторое дополнительное охват и спрос.
Удержание — это переход от одноразовой охоты за выгодой к привычному поведению:
Лента с предложениями лучше для удержания, чем поиск, потому что даёт поводы для любопытства и импульсивных покупок.
Субсидии уменьшают риск первой покупки и помогают запустить новые категории, но могут создать зависимость. Практический план:
Важно отслеживать, происходят ли повторные покупки стимулов, чтобы не маскировать слабую продуктовую ценность.
Метрики, которые отражают здоровье цикла, а не только трафик:
Если сделки приводят к открытиям, но не к повторным покупкам — вы строите пики, а не устойчивый цикл.