16 июл. 2025 г.·8 мин
Как создать продуктовый сайт с сильным сторителлингом
Научитесь строить продуктовый сайт как историю: определите героя, разметьте главы по страницам, напишите понятный текст и ведите посетителя к уверенной «да».
Научитесь строить продуктовый сайт как историю: определите героя, разметьте главы по страницам, напишите понятный текст и ведите посетителя к уверенной «да».
Наративный сторителлинг на продуктовом сайте — это не про хитрые легенды или длинное чтение. Сильный наратив помогает посетителям быстро получить три вещи:
Когда эти три есть, результат прост: люди понимают для кого это, почему это важно и что делать дальше — без навязывания. «История» — это путь от их текущей реальности к лучшей, где ваш продукт выступает в роли проводника.
Наративный сайт всё ещё нуждается в понятных призывах к действию, логичной структуре страниц и простом тексте. Сторителлинг — это метод, который делает эти элементы конверсии естественными: следующий шаг очевиден и эмоционально безопасен, а не сбивает с толку или выглядит резким.
Подумайте о знакомой сюжетной дуге — Герой → Проблема → Борьба → Помощь → Трансформация — и переведите её в поток на главной:
Это и есть наратив: структурированное, правдоподобное путешествие, которое ведёт людей к действию.
Самые действенные истории продуктовых сайтов не про вашу компанию. Они про человека, который пытается что‑то сделать — и про то, что мешает. Когда вы делаете клиента героем, ваши страницы перестают звучать как брошюра и начинают читаться как знакомое путешествие.
Опишите героя простыми словами: роль, контекст и как выглядит «хороший день» для него. Избегайте демографий («МСП») — дайте героя в виде человека с работой, которую нужно выполнить ("маркетинг-менеджер, которому нужны квалифицированные лиды без работы по выходным").
Быстрая проверка: если заголовок на вашей главной начинается с «Мы…», вероятно, вы сделали главным персонажем себя. Переверните так, чтобы герой был в первом ряду.
Проблема — это не просто неудобство; у неё есть последствия. Пропишите, что сейчас болезненно, дорого или раздражает — потерянное время, упущенная прибыль, стресс, риск, стыд, отток или бесконечные переписки.
Держите это конкретным и знакомым. Вместо «неэффективные процессы» попробуйте «согласования застревают в почте, из‑за этого сдвигаются релизы и все получают упрёки». Ставки создают срочность без хайпа.
Ваш продукт не герой — он проводник. Трансформация — это то, как выглядит жизнь после внедрения: более чёткие решения, более быстрое исполнение, меньше ошибок, больше уверенности или новая возможность, которой раньше не было.
Опишите «после» наблюдаемыми вещами: что меняется в их дне, что перестаёт происходить, что становится проще повторять.
Сильный премис держит нарратив последовательным по всем страницам: домашней, продуктовым и ценовым.
Используйте этот шаблон:
Для [героя], который сталкивается с [проблемой/ставками], [продукт] помогает им достичь [трансформации] благодаря [уникальному подходу].
Если раздел сайта не поддерживает это предложение, скорее всего он — шум или ему место в другом месте.
Вместо того чтобы рассказывать всё сразу, структурируйте историю как главы, соответствующие тому, как люди принимают решения: Осведомлённость → Рассмотрение → Решение. Каждая глава должна отвечать на вопросы посетителя в этот момент и вести его к одному следующему шагу.
В начале посетители сканируют страницу в поисках релевантности.
Ключевые вопросы:
Лучшие места:
Выше сгиба: результат, аудитория и один ясный CTA (например: «Посмотреть, как это работает»). Глубже по странице: быстрые доказательства, короткое объяснение и крючок «почему сейчас».
Теперь посетитель сравнивает варианты и проверяет доверие.
Ключевые вопросы:
Лучшие места:
Выше сгиба: ясное «как это работает» и якорь конкретного кейса. Глубже: скриншоты, короткие последовательности, FAQ и ответы на возражения.
Здесь ясность важнее убеждения. Уберите сюрпризы.
Ключевые вопросы:
Лучшие места:
Выше сгиба: логика ценообразования, подсказки по выбору плана и CTA для решения. Глубже: подробности включений, ответы для закупок и шаги внедрения.
Отличный сторителлинг начинается с заимствования слов клиента — не с выдумывания своих. Прежде чем набросать страницы или заголовки, соберите фразы, которые люди уже используют, чтобы описать проблему, их обходные пути и момент, когда они решили меняться.
Выберите 2–4 сегмента, которые можно распознать в жизни (роль, размер компании, зрелость или мотивация). Для каждого опишите состояние «до» и «после» простыми словами.
Например: До: «Я гоняю обновления по разным инструментам и пропускаю дедлайны.» После: «Я вижу прогресс одним взглядом и знаю, что делать дальше.»
Эти «до/после» утверждения станут костяком вашего нарратива: кто герой, от чего он убегает и в чём успех.
Берите сырой язык из:
Сохраняйте цитаты нетронутыми. Пока не «чистите» их.
Перечислите топ‑возражений (цена, риск перехода, безопасность, время до ценности). Рядом с каждым опишите, какое доказательство его снимает: метрика, скриншот, короткий пошаговый обзор, гарантия или подробно описанный кейс.
Задокументируйте фразы, которые резонируют ("нужно сказать") и те, что создают трение ("нужно избегать"). Это поможет сохранить один голос на главной, страницах продукта и в прайсинге.
Сильная история не просто развлекает — она даёт направление. Каждая страница должна вести посетителя к одному понятному "следующему шагу", чтобы он не застревал в сравнении кнопок, вкладок и конкурирующих предложений.
Начните с главного действия, которое вы хотите от большинства посетителей:
Затем выберите вторичный CTA, который помогает колеблющимся посетителям, не уводя их в сторону, например: «Посмотреть 2‑минутный обзор» или «Увидеть примеры». Вторичный вариант должен отвечать на сомнения, а не открывать новый путь.
Каждое лишнее решение — это тормоз. Ограничьте действия на странице:
Если нужно несколько предложений, разделяйте их по аудитории (разные лендинги), а не загромождайте одну страницу.
Практичная последовательность, работающая на разных страницах:
Крючок → напряжение → инсайт → решение → доказательство → действие
Начните с желаемого результата, покажите проблему, предложите ключевую идею, представьте продукт как путь вперёд, покажите доказательства и попросите следующий шаг.
Повторение кажется полезным, когда оно синхронизировано с прогрессом читателя. Размещайте CTA после крупных «да»-моментов: после основного обещания, после ключевого доказательства и в конце. Держите подпись одинаковой, чтобы следующий шаг казался знакомым.
Главная — открывающая глава, которая помогает посетителю быстро решить: «Это для меня и стоит ли читать дальше?» Сторителлинговая главная делает это, задавая сцену, вводя ставки и показывая один понятный следующий шаг.
Простыми словами назовите результат, который вы помогаете получить, укажите аудиторию и дайте своевременную причину, почему посетителю стоит заботиться прямо сейчас.
Вместо горы модных слов используйте простую структуру:
Хорошая геро‑секция заставляет читателя почувствовать себя «услышанным», не вынуждая расшифровывать позиционирование.
Далее отразите текущую реальность. Цель — вызвать кивок, а не испуг.
Будьте конкретны: пропущенные передачи, неясные приоритеты, дублирование работы, медленные согласования, непредсказуемые затраты. Используйте язык клиентов, избегайте преувеличений, которые звучат как маркетинг.
Теперь можно представить продукт, но как изменение ситуации — не набор функций. Опишите новый рабочий процесс или опыт, который получает посетитель после внедрения.
Полезный шаблон — "До → После":
Упоминайте возможности лишь как поддерживающие детали для изменения, которое вы обеспечиваете.
Доказательства делают историю правдоподобной. Если у вас есть проверяемые метрики — используйте их аккуратно. Если нет, опирайтесь на конкретики: кто использует продукт, что заменили, какие результаты заметили первыми, сколько занял запуск, типичный план развёртывания.
Думайте: «доказательство, которому читатель может доверять», а не «числа для украшения».
Заканчивайте первую главу, повторив обещанную перемену в 1–2 предложениях, и предложите один конкретный следующий шаг, соответствующий готовности читателя.
Хороший CTA — конкретный и малофрикционный (например: «Посмотреть в действии», «Получить walkthrough», «Начать с шаблона»). Избегайте множества кнопок — главная должна двигать историю, а не открывать пять побочных линий.
Списки функций легко просканировать, но они редко заставляют кого‑то заботиться. Сцены — делают. Сцена показывает человека в знакомой ситуации, что он делает с вашим продуктом и что меняется после.
Вместо «SSO, аудит‑логи, роль‑базированный доступ» опишите возможность: «Обеспечивать безопасность доступа, не замедляя подключение новых пользователей». Затем привяжите к конкретному кейсу: «Нужен временный подрядчик на две недели — вы даёте ограниченный доступ за минуты и сохраняете аудит для соответствия требованиям».
Этот сдвиг помогает читателям связать возможности продукта с реальными результатами, а не с набором спецификаций.
Для каждого ключевого набора функций напишите короткий трёхактовый нарратив:
Держите «действие» достаточно конкретным, чтобы оно казалось реальным — детали уровня кнопки допустимы, если они краткие.
Если показываете скриншоты или короткие ролики, сопоставьте их с тем шагом, который они поддерживают: вид «до/после», экран, где происходит действие, или момент, когда видно результат.
По возможности добавляйте ограничения или требования прямо в сцену: «Требуются права администратора», «Доступно на плане Pro» или «Лучше работает при ежедневной синхронизации». Ясность строит доверие и уменьшает сюрпризы позже.
Прайсинг — это не просто таблица чисел; это глава, где посетитель решает, подходит ли ваша история их реальности. Если остальной сайт создает ясность и импульс, эта страница должна убирать неоднозначность, а не добавлять её.
Вместо сетки фич начните с людей и ситуаций. Назовите каждый план по типу покупателя и по результату, который он поддерживает.
Для каждого плана ответьте на три вопроса простым языком:
Это превращает выбор плана в узнавание: «Это про меня», а не «какой из трёх мне взять».
Если у вас есть уровни (например, бесплатный для изучения, затем Pro/Business/Enterprise для масштабирования), используйте структуру как историю прогрессии: попробовать безопасно → внедрить серьёзно → стандартизировать → управлять.
Посетители нервничают, когда прайсинг выглядит ловушкой. Избегайте трюков (искусственная срочность, запутанные доплаты, неясные лимиты). Если есть ограничения — места, лимиты, взимание за внедрение, годовые обязательства — указывайте их прямо.
Правило: если клиент может узнать об ограничении после оплаты, он должен увидеть его за 10 секунд на странице прайса.
FAQ работают лучше всего, когда они отвечают на главные страхи покупки, а не на редкие случаи. Поставьте их рядом с точкой принятия решения (часто под тарифами) и пишите их как успокаивающий человек.
Освещайте темы вроде:
Заканчивайте главу одним ясным следующим шагом: начать, записаться на демо или связаться с продажами — без охоты за правильной дорогой.
Хороший кейс не просто доказывает, что продукт работает — он позволяет читателю представить, что и у них получится. Относитесь к каждому как к короткой главе: от неопределённости к росту, с деталями, которые кажутся житейскими, а не рекламными.
Используйте одну и ту же дугу каждый раз, чтобы читатели могли быстро сравнить:
Конкретика строит доверие быстрее, чем прилагательные. Добавьте:
Даже один конкретный артефакт может превратить «интересно» в «доверяю этому».
Если метрик нет, используйте качественные результаты с примерами: меньше передач, быстрее согласования, меньше вопросов «где это?», более плавный онбординг, чёткое владение задачами, меньше ошибок. Привязывайте эти результаты к моменту: что изменилось в обычный понедельник, на еженедельном митинге или во время релиза.
Добавьте короткий блок «Похожи на вас?» в конце:
Это превращает кейс в ярлык решения и подталкивает подходящего читателя к следующему шагу.
Страница «О нас» не должна быть уходом в корпоративные байки. Она должна усиливать то обещание, которое делает главная: для кого продукт, какое изменение он создаёт и почему вы надёжный проводник.
Ведите с результата, к которому вы стремитесь, а не с даты основания. Простой фрейм:
Так страница «О нас» остаётся связанной с остальным сайтом: клиент — всё ещё герой, а продукт — инструмент для победы.
Ценности работают, когда объясняют решения, которые клиенты чувствуют. Вместо «мы ценим прозрачность» скажите, что вы делаете из‑за этого (прозрачное ценообразование, понятные политики, публикация SLA). Вместо «мы ценим безопасность» опишите, что это означает практически (контроль доступа, аудит, обработка данных).
Держите это конкретным: ценности должны предсказывать ваше поведение при компромиссах.
Доверие часто зависит от доказательств. Включайте только то, что актуально и правдиво:
Используйте понятные заголовки, короткие абзацы и простую структуру: миссия → как вы строите продукт → кто стоит за ним → доказательства. Если у вас длинная история, оставьте её отдельно, чтобы главная страница «О нас» оставалась сфокусированной.
Сторителлинг рушится, когда главная звучит уверенно, страница продукта — туманно, а реклама — как другая компания. Лёгкая система сообщений предотвращает это. Это не бренд‑бук, а практичный набор решений, который команда может переиспользовать.
Начните с основного сообщения, которое можно поставить вверху любой страницы: для кого это, что помогает сделать и какой результат. Затем добавьте 3–5 поддерживающих пунктов, объясняющих почему обещание правдоподобно. Для каждого пункта укажите доказательства: метрику, цитату клиента, конкретную возможность или короткий пример.
Определите несколько правил, формирующих каждое предложение:
Эти ограничения помогут сохранить единый голос, даже если пишет несколько человек.
Создайте небольшую библиотеку блоков, которую команда может вставлять и адаптировать:
Используйте одно и то же основное сообщение и поддерживающие пункты на главной, страницах продукта, в письмах и рекламе. Если новая кампания вводит новое обещание, обновите документ сообщений сначала — чтобы история оставалась единой везде.
Сайт с историей — не «готово» после релиза. Это живой нарратив, который должен становиться яснее по мере того, как вы узнаёте, как реальные посетители двигаются, сомневаются и решают.
До релиза согласуйте порядок чтения — «последовательность глав». Держите её простой и осмысленной: Продукт → Прайсинг → FAQ или Главная → Кейсы → Демо.
Это не просто навигация. Это способ уменьшать утомление принятия решений, направляя людей на следующую страницу в зависимости от того, во что им нужно поверить дальше.
Если вы быстро итеративно обновляетесь, сделайте сайт так, чтобы можно было выпускать правки, не ломая сюжет. Например, платформы вроде Koder.ai позволяют командам создавать и править веб‑опыты через чат — затем используют функции снимков и отката, чтобы безопасно тестировать нарративные правки (заголовки, размещение доказательств, формулировки CTA). Если ваш рабочий процесс требует передачи в инженерию, экспорт исходного кода помогает сохранить историю от прототипа до продакшена.
Используйте заголовки, которые человек действительно сказал бы, и делайте их достаточно конкретными для поиска.
Например, «Как это работает» можно заменить на «Как команды отслеживают согласования в одном месте». Вы сохраняете нарративный тон и одновременно проясняете тему.
Выберите несколько сигналов, которые покажут, понимают ли историю:
Определяйте одну основную цель для каждой страницы. Если у всего страницы есть цель, у ничего её нет.
Итерации после релиза делайте через небольшие, сфокусированные эксперименты:
Держите изменения изолированными, чтобы понимать, что именно вызвало улучшение.
Относитесь к обновлениям как к редакциям, а не к переписываниям. Каждый месяц просматривайте записи и обратную связь, сканируйте точки отсева и спрашивайте: где история перестаёт иметь смысл? Затем проясните этот момент более лаконичным текстом, сильным доказательством или ясным следующим шагом.
Наративный сторителлинг означает, что посетитель быстро получает ясность (что это и для кого), мотивацию (почему это важно сейчас) и доверие (доказательства, что это работает). Это не сказки и не длинные тексты — это структурированный путь от текущей реальности к лучшему состоянию, где ваш продукт выступает в роли проводника.
Потому что он делает элементы конверсии естественными, а не резкими. Хороший сюжет задаёт контекст, называет ставки и заслуживает доверие, чтобы призывы к действию вроде Начать пробный период или Записаться на демо выглядели как очевидный следующий шаг, а не как давление.
Используйте простую дугу и сопоставьте её с разделами:
Считайте посетителя героем. Опишите его простым языком: роль + контекст + результат «хорошего дня» (например, «маркетинг-менеджер, которому нужны качественные лиды без работы по выходным»). Если заголовок начинается с «Мы…», перепишите его так, чтобы герой был в центре внимания.
Назовите последствия, а не только неудобства. Используйте конкретные, знакомые детали (например: «согласования застряли в почтовых переписках, запуски срываются, и всех винят»). Ставки создают срочность без пафоса, когда связаны со временем, риском, доходом, стрессом или репутацией.
Опишите «после» наблюдаемыми вещами: что меняется в их дне, что перестаёт происходить, что становится легко повторять. Позиционируйте продукт как проводника, а не героя, и описывайте трансформацию как поведение + результат, а не просто «больше эффективности».
Используйте этот шаблон и пусть он ограничивает содержание страниц:
Для [героя], который сталкивается с [проблемой/ставками], [продукт] помогает им достичь [трансформации] благодаря [уникальному подходу].
Если раздел не поддерживает это предложение, скорее всего он — лишний или ему место в другом месте.
Собирайте исходные формулировки там, где клиенты уже описывают реальность:
Сначала сохраняйте цитаты в исходном виде; дорабатывать их можно позже.
Выберите один основной CTA на страницу (например: Начать пробный период / Записаться на демо / Купить) и максимум один вторичный CTA, который снижает сомнение (например: «Посмотреть двухминутный обзор»). Повторяйте основной CTA после ключевых «да»-моментов (обещание, доказательство, заключение) с одним и тем же текстом.
Переформулируйте фичи как мини‑сюжеты по принципу трёх тактов:
Это помогает возможному клиенту увидеть возможности продукта в виде правдоподобной сцены, а не простого чек-листа.