13 окт. 2025 г.·7 мин
Ма Хуатэн и Tencent: суперапп, платежи и игровая мощь
Как Ма Хуатэн и Tencent выстроили потребительскую экосистему через суперапп, встроенные платежи и хиты в играх — и чему из этого могут научиться продуктовые и рост‑команды.
Как Ма Хуатэн и Tencent выстроили потребительскую экосистему через суперапп, встроенные платежи и хиты в играх — и чему из этого могут научиться продуктовые и рост‑команды.
Ма Хуатэн (Pony Ma) — малоэкранный сооснователь и долгосрочный руководитель Tencent, компании, которая тихо сформировала то, как сотни миллионов людей общаются, платят и проводят свободное время. Его подход важен не потому, что он гонится за одной «киллер‑фичей», а потому, что он строит связанные привычки — небольшие повторяющиеся действия, которые усиливают друг друга.
Потребительская экосистема — это набор повседневных сервисов, которые так естественно сочетаются, что пользователи не чувствуют «переключения продукта». Вы пишете другу, узнаёте бренд, оплачиваете что‑то и играете — часто не покидая одну и ту же среду. Ценность не только в каждой функции по‑отдельности; она в удобстве и доверии, которые возникают, когда всё связано.
Tencent наиболее известна тремя потребительскими столпами:
Каждый из этих столпов может быть самостоятельным бизнесом. Преимущество Tencent в том, как часто один столп помогает расти другому.
Материал сосредоточен на том, как Tencent использовала дизайн супераппа, встроенные платежи и игры для создания мощной потребительской экосистемы — и почему эти элементы усиливают друг друга.
Это не полная корпоративная история и не глубокий финансовый разбор; он не охватывает все направления Tencent (например, облака или корпоративные инструменты). Цель практическая: понять механику потребительской стратегии Tencent и чему могут научиться продуктовые и рост‑команды.
Tencent не начинала с грандиозного плана построить суперапп. Всё началось с простой, цепляющей потребности: людям нужно было общаться онлайн. В конце 1990‑х Ма Хуатэн и его команда запустили OICQ — позже ставший QQ — когда потребительский интернет в Китае только формировал базовые привычки.
QQ был больше, чем «чат». Он стал слоем идентичности: постоянный аккаунт, список друзей и место, где собиралась ваша социальная жизнь. Это важно, потому что самая трудная часть в создании потребительских продуктов — добиться повторного поведения. Мессенджинг создаёт естественную частоту — люди не «пробуют» его раз в неделю; они возвращаются много раз в день.
Эта петля высокой частоты сформировала продуктовые инстинкты Tencent: строить вокруг социального взаимодействия, снижать трение и делать возвращение лёгким.
Ранние решения Tencent были направлены на ежедневное использование, а не единичные транзакции. Несколько паттернов выделялись:
Эти принципы затем чисто перешли в мобильную эпоху с WeChat: держите основной действие простым, дайте социальной дистрибуции делать работу и превратите коммуникацию в поведение по умолчанию.
Этот путь отличал Tencent от чисто e‑commerce игроков. E‑commerce часто эпизодичен: вы шопите, когда вам нужно. Мессенджинг непрерывен: вы общаетесь в течение дня. Tencent рос изнутри разговоров наружу, что облегчало добавление смежных сервисов со временем — контента, развлечений и в конечном счёте платежей — без необходимости просить пользователей менять привычки.
Истоки объясняют ключевую линию стратегии Tencent: сначала завоюй привычку, затем расширяй, что эта привычка может открыть.
Суперапп — это одно приложение, которое люди открывают десятки раз в день — и из которого можно сделать многое, не устанавливая и не думая о отдельных приложениях. В случае WeChat вы могли начать с сообщения другу, затем оплатить счёт, записаться на стрижку, прочитать новость и заказать еду — всё в одном месте.
WeChat не победил тем, что с первого дня стал «приложением для всего». Оно росло от мессенджинга в набор утилит, которые естественно соответствуют моментам, когда приложение уже открыто:
Ключ в том, что это не случайные фичи — они строятся вокруг поведения высокой частоты. Если мессенджинг — привычка, сервисы становятся удобным следующим шагом.
Суперапп нуждается в согласованном слое идентичности. В WeChat ваш аккаунт — не просто ник в чате; он становится логином по умолчанию для множества сервисов. Это снижает трение:
Для бизнеса это упрощает отношения с клиентами: они встречают пользователей там, где те уже проводят день, вместо того чтобы тянуть их в новое приложение.
Конкурентное преимущество WeChat — не в одной функции, а в повторении. Когда приложение открывается много раз в день, оно становится входной дверью ко всему остальному. Чем чаще вы заходите через эту дверь, тем труднее отдельным приложениям конкурировать только удобством.
Мини‑программы — лёгкие «приложения внутри WeChat», которые открываются мгновенно без традиционной загрузки. Для пользователей это снимает главный барьер мобильного мира: решение выделить место, время и внимание на ещё одно отдельное приложение. Для бизнеса это возможность встретить клиента там, где он уже проводит день — внутри чата, Moments или групп.
Мини‑программа обычно запускается тапом: сканируешь QR, кликаешь в чат‑ссылку или заходишь из официального аккаунта. Так как идентичность, логин и часто платежи могут «ехать» поверх WeChat, путь от «услышал о сервисе» до «выполнил задачу» становится короче. Меньше шагов — выше вероятность завершения.
Мини‑программы перестроили дистрибуцию с «выиграть установку приложения» на «получить шаринг». Местному ресторану не нужно побеждать большие бренды в магазине приложений; его могут найти через пересланное меню, рекомендацию в сообществе или QR на витрине. Такая социальная дистрибуция особенно сильна для мелких продавцов с ограниченным маркетинг‑бюджетом.
Мини‑программы покрывают широкий набор рутинных задач: заказ еды, резерв столов, покупка билетов, проверка расписания транспорта, программы лояльности, запись на сервисы и поддержка клиентов. Многие бренды используют их как быстрый слой самообслуживания — отслеживание заказа, изменение брони, контакт с поддержкой — без навязывания отдельного приложения.
Плюсы приходят с ограничениями. Обнаруживаемость может быть неравномерной: если вас не поделили и не прорекламировали, найти сложнее, чем в традиционном сторе с поиском и рейтингами.
Контроль качества тоже проблема; когда множество мелких опытов живёт в одном контейнере, консистентность варьируется.
И есть зависимость от платформы: правила, комиссии и технические лимиты могут меняться, и те, кто слишком полагается на WeChat, рискуют потерять охват при смене политики или потоков трафика.
Главное дистрибуционное преимущество Tencent — не билборд и не только алгоритм; это то, что WeChat — место, где люди разговаривают с теми, кому доверяют. Когда продукты, контент и сервисы проходят через разговоры, принятие ощущается скорее как «друг прислал» чем как маркетинг.
В WeChat шаринг редко публичен. Он приватен, контекстен и часто утилитарен: «Попробуй это», «Вступи в группу», «Вот ссылка», «Отправь красный пакет», «Сканируй QR». Эти мелкие действия накапливаются в мощные петли.
Групповые чаты особенно эффективны. Одно приглашение может положить нового пользователя прямо в активное сообщество — соседи координируют доставки, родители обсуждают школу, коллеги делятся мини‑программой для отчётности. Рефералы не требуют отдельного потока — они возникают как побочный продукт организации жизни.
WeChat Moments — это упрощённая лента: меньше про вирусность для чужих, больше про видимость перед знакомыми. Это важно для дистрибуции. Ресторан выкладывает сегодняшнее блюдо, друг делится скидкой, местный зал сообщает о расписании — такие обновления доходят до людей, которые географически и социально релевантны.
Аудитория связана реальными отношениями, поэтому внимание может быть более качественным, даже если охват меньше. Это «правильные люди в правильном контексте», а не максимизация показов.
Официальные аккаунты дают бизнесу и создателям прямую линию к подписчикам: контент, объявления, поддержка и управление отношениями. Для пользователей это похоже на подписку на сервис, а не на установку ещё одного отдельного приложения.
Для продавцов это превращает маркетинг в удержание: публикуйте полезные посты, отвечайте в чате, переводите пользователей к брони, заказу или членству — часто не покидая WeChat.
Когда коммерция встроена в разговор, намерение понятнее, а трение ниже. Люди открывают сервисы по рекомендациям друзей, быстро проверяют легитимность («это надёжно?») и завершают действие в том же месте, где координировали. Такое социальное доказательство и мгновенность делают платные услуги — записи, билеты, доставки, групповые покупки — естественным продолжением переписки, а не прерыванием.
Суперапп может выиграть внимание — чаты, ленты, мини‑программы, официальные аккаунты — но именно платежи превращают это внимание в действие. Когда можно оплатить внутри того же потока, где вы обнаружили, спросили, поделились и решили, «может быть позже» превращается в «готово». Конверсия — от намерения к завершению — вот где экосистема начинает ощущаться неизбежной.
Прорыв WeChat Pay был не только техническим, но и поведенческим. QR‑коды упростили кассу до уровня повседневного жеста: сканируй и плати в маленьком магазине, сканируй, чтобы оставить чаевые у уличного продавца, сканируй для получения чека или для пожертвования. Люди выучили один жест и использовали его повсюду.
Та же простота работает и для P2P‑привычек — делить счёт после ужина, возвращать деньги за билеты, послать маленький подарок в чат‑группе или компенсировать такси. Когда деньги перемещаются так же легко, как сообщение, пользователи перестают думать о платежах как о отдельной задаче.
Платежи — мост между цифровыми сервисами и физическим миром. В WeChat можно переписываться, просматривать мини‑программу, записываться, заказывать еду или вызывать такси — а затем завершить транзакцию, не покидая контекст.
Для офлайн‑продавцов эффект ещё очевиднее: QR‑наклейка превращает прилавок в кассу. Это значит, что «входная дверь» WeChat — не только для контента или общения; она практична и для локальной коммерции.
Пользователи принимают платёжные инструменты не потому, что они существуют, а потому, что они кажутся безопасными и экономят время. WeChat Pay выигрывает за счёт трёх драйверов доверия:
Когда платежи становятся нормой внутри разговоров и сервисов, вся экосистема сжимается: у сервисов растут конверсии, у пользователей меньше трений, и WeChat сложнее заменить.
Для торговцев кнопка оплаты — не просто касса, это начало отношений. Когда оплата бесшовна и происходит в том же месте, где люди общаются, просматривают и следят за авторами, покупки могут быстро превратиться в повторяемое поведение.
Когда клиент доверяет кошельку для ежедневных расходов, продавцам проще продавать продолжаемую ценность:
Ключ в том, что оплата не только быстрая, но и продление и напоминания могут жить в том же интерфейсе, что и обновления продавца.
Типичная петля роста выглядит так:
Поскольку взаимодействие связано с реальной транзакцией, действие «подписаться» имеет более высокое намерение, чем обычный клик по рекламе.
Торговцы могут запускать простые механики удержания без тяжёлого софта: баллы, штамп‑карты, таргетированные купоны и тегирование клиентов по поведению покупок. Даже базовое «спасибо + купон» после оплаты может поднять вероятность второго заказа.
Когда оплата естественно превращается в подписку, а подписка — в повторные заказы, траты на маркетинг смещаются с постоянного поиска клиентов в сторону удержания и апсейла. Практический результат: со временем снижается стоимость привлечения, потому что каждый заплативший клиент с большей вероятностью станет собственным каналом и повторным покупателем.
Игровой бизнес Tencent — не просто дополнительный доход. Для потребительской платформы игры работают как денежный двигатель: они генерируют частые, предсказуемые транзакции, которые помогают финансировать долгосрочные инвестиции в продукты, контент и инфраструктуру.
В отличие от одноразовых покупок, успешные игры зарабатывают со временем через подписки, сезонные пропуска, косметические предметы и регулярные обновления. Если проект остаётся популярным месяцы и годы, он становится повторяющимся отношением, а не единой продажей.
Игры — социальная активность, и у Tencent есть неравное преимущество: её коммуникационные продукты делают открытие игры похожим на разговор. Когда друзья делятся, приглашают в матч или постят моменты в группах, игра распространяется без опоры только на рекламу. Тот же социальный пласт удерживает игроков — «причина вернуться» часто не новый контент, а другие люди.
На мобильных устройствах мелочи решают, играют ли 5 минут или формируется ежедневная привычка. Мобильный фокус означает быстрые загрузки, короткие сессии, ясную прогрессию и управление, удобное для сенсорного экрана.
«Live‑операции» — это бизнес‑версия отличного календаря событий сообщества: команда постоянно добавляет режимы с ограниченным сроком, коллаборации, награды и балансные правки. Игроки ощущают, что всегда что‑то происходит, и игра остаётся свежей без необходимости ежегодного сиквела.
Игры мощные, но не гарантированные.
Хиты непредсказуемы: даже хорошо финансируемые студии могут выпустить проект, который не найдёт аудиторию, тогда как мелкие проекты могут неожиданно выстрелить. Поэтому портфели важны: платформы распределяют риск между множеством игр, а не ставят всё на релиз.
Регулирование и общественное мнение тоже могут меняться быстро, влияя на одобрения релизов, лимиты времени игры или правила монетизации. Для компании масштаба Tencent комплаенс и репутация — не побочные задачи; они напрямую формируют, какие игры можно запускать и как они будут расти.
Преимущество Tencent — не в одной фиче, а в том, как несколько частей толкают друг друга вперёд. Это и есть «маховик экосистемы»: когда он раскручивается, каждая часть облегчает рост следующей.
Проще говоря, маховик состоит из четырёх групп, которые взаимовыгодны:
Больше пользователей во WeChat создаёт спрос на полезные сервисы. Это привлекает торговцев и разработчиков к мини‑программам и официальным аккаунтам, что делает WeChat полезнее и возвращает пользователей чаще. Платежи уменьшают отток между интересом и покупкой — меньше копирования ссылок, меньше форм, меньше брошенных корзин — поэтому продавцы видят лучшую конверсию и инвестируют больше в опыт.
Создатели дают ежедневные причины открывать приложение: новости, развлечения, обновления сообществ и нишевый контент. Эти привычки повышают обнаруживаемость торговцев и мини‑программ, особенно когда шаринг происходит внутри чатов и групп.
Поскольку активность происходит в одном месте, WeChat может предлагать более уместные подсказки: недавно используемые сервисы, ближайшие магазины, релевантные аккаунты или быстрый доступ к тому, за что вы уже платите. Это ощущается как «ярлыки, которые вас запоминают», а не сложная аналитика.
Маховик тормозит, когда люди перестают доверять среде. Спам, мошенничество и низкокачественные сервисы делают пользователей осторожными в кликах, шаринге и оплате. Торговцы тогда видят худшие результаты и уменьшают усилия, что ещё сильнее снижает качество. Поддержание экосистемы чистой — через верификацию, принудительные меры и правильные дефолты — не побочная задача; это то, что держит маховик в движении.
Tencent не строила экосистему исключительно запуском собственных продуктов. Значительная часть стратегии — инвестировать в компании, которые уже имели сильные команды, цепочки поставок или офлайн‑операции, а затем глубоко партнёриться с ними. Под руководством Ма Хуатэна Tencent часто выбирала миноритарные пакеты и долгосрочную синергию вместо полного поглощения.
Владеть каждой услугой внутри супераппа дорого и медленно. Что важнее, это часто и ненужно: если WeChat — входная дверь, Tencent может «выиграть дистрибуцию», помогая партнёрам достигать пользователей внутри повседневного общения.
Поэтому Tencent вкладывалась в сервисы по доставке еды, e‑commerce, райд‑шеринг, контент и короткое видео — при этом партнёры сохраняли бренды и управление. Ценность взаимна: партнёры получают более дешёвый онбординг и платежи; Tencent делает WeChat полезнее без необходимости управлять каждой вертикалью.
Партнёрства становятся значимыми, когда опыт продукта вплетён в ежедневную привычку. Обычные паттерны:
Так партнёр кажется «нативным» внутри WeChat без необходимости Tencent перестраивать всю категорию.
Экосистемы партнёрств несут компромиссы. Tencent хочет единообразного UX и безопасности платформы; партнёры хотят свободы и владения отношением с клиентом.
Конфликты обычно вокруг доступа к данным, распределения трафика и структуры комиссий. Есть также риск конкурентного вмешательства: если сам Tencent (или другая компания из портфеля) войдёт в ту же нишу, партнёры боятся стать товаром.
Лучшие партнёрства ясны в границах: что платформа даёт (идентичность, платежи, шаринг, мини‑программы) и что остаётся за партнёром (ценообразование, операции, бренд, качество). Такая ясность позволяет экосистеме расти, не требуя владения всем.
Пони Ма важен тем, что игровой план роста Tencent ставит в приоритет формирование привычек, а не единичные прорывы. Tencent систематически:
Именно сочетание этих элементов превратило отдельные продукты в взаимно усиливающуюся потребительскую экосистему.
Потребительская экосистема — это набор сервисов, которые связывают пользовательские действия от начала до конца, так что пользователю не кажется, будто он переключается между разными продуктами. В терминах WeChat это может выглядеть так:
Ценность в , а не только в наборе функций.
Потому что мессенджинг дал Tencent главное преимущество: ежедневную повторяемость. В отличие от покупок (эпизодичных), чат — непрерывен, что даёт:
Когда мессенджинг стал повседневной привычкой, добавлять сервисы и платежи оказалось естественным расширением.
Суперапп — это единое «первое окно», которое люди открывают десятки раз в день и через которое можно выполнить разные повседневные задачи. WeChat стал супераппом за счёт постепенного расширения от мессенджинга до утилит и сервисов, соответствующих моментам высокой частоты, например:
Защитный барьер — частота: когда приложение открывают много раз в день, новые функции получают усыновление с меньшим трением.
Мини‑программы — это встроенные внутри WeChat приложения, которые открываются мгновенно без отдельной установки. Они улучшают конверсию, потому что:
Для многих задач разница между «установить приложение» и «тап — использовал» определяет, завершит пользователь задачу или бросит её.
WeChat получает преимущество распределения из настоящих разговоров, а не только публичных лент. Ключевые механики:
Поскольку обмен связан с доверием и координацией («используй это для нашей встречи»), принятие часто выглядит более естественно и с более высоким намерением, чем в типичных вирусных механиках.
WeChat Pay важен потому, что превращает внимание в действие: обнаружил → решил → оплатил в одном потоке. Два практических драйвера:
Когда платежи становятся привычными, больше сервисов становится жизнеспособными, а экосистема затягивается вокруг удобства и доверия.
Платёж — это начало отношений, когда он бесшовный и происходит в том же месте, где люди общаются, обозревают и следят за авторами. Обычная петля для торговца:
Этот цикл поддерживает лёгкий CRM (купон, баллы, напоминания) в одном интерфейсе и снижает долгосрочные CAC, смещая акцент с привлечения на удержание.
Игры дают не только выручку — они создают повторяющиеся взаимодействия и транзакции, которые могут финансировать долгосрочные продуктовые ставки. Tencent получает выгоду от:
Главные риски: зависимость от хитов, регуляторные ограничения и изменение общественного мнения, поэтому важны портфели и комплаенс.
Основные ограничения: концентрированные регуляторные и репутационные риски, потому что одно приложение касается мессенджинга, идентичности, коммерции и финансов.
Типичные провалы:
Практический вывод: если вы строите платформу, , а не второстепенная задача.