Çoğu startup fikri, kurucular dağıtımı kaçırdığı, yanlış zamanda çıktığı veya kullanıcı davranışını yanlış anladığı için başarısız olur. Bu riskleri nasıl tespit edip düzelteceğinizi öğrenin.
Startuplarda acı bir mit vardır: harika teknoloji başarıyı garanti eder. Etmez. Birçok ürün gerçekten iyi yapılmıştır—hatta etkileyici bile olabilir—ama teknik olmayan iş parçaları çalışmadığı için tıkanırlar.
“Daha iyi” bir dağıtım planı değildir. Bir ürün 10× daha iyi olabilir ve yine de yalnızca tanıdık, benimsenmesi daha kolay veya bir iş akışına gömülü olan şeylere yenilebilir.
Startuplar sadece özellik eksikliğinden değil—doğru insanlara, doğru zamanda güvenilir şekilde ulaşamadıkları, ve gerçek insanların gerçekten yapacağı bir davranış değişikliği istemeyi başaramadıkları için başarısız olurlar.
Dağıtım: Müşterilerin sizi nasıl keşfedeceğini, değerlendireceğini ve satın alacağını bilmiyorsanız, tahmin yürütüyorsunuz demektir. Kanalların kuralları vardır—bazıları içeriği ödüllendirir, bazıları ortaklıkları, bazıları satış çabasını. Yanlış kanal iyi bir ürünü “talep yok” gibi gösterebilir.
Zamanlama: Gerçek talep bile erken olabilir. Pazar hazır değilse—bütçeler, düzenlemeler, alışkanlıklar veya gerekli teknoloji yoksa—sunumunuz “ilginç” olarak kalır, “acil” olmaz.
Kullanıcı davranışı: Ürününüz atalete karşı yarışır. Benimseme insanlardan öğrenmelerini, geçiş yapmalarını, güvenmelerini veya koordine olmalarını istiyorsa, bu davranış değişikliği bir ayrıştırıcı gereksinim haline gelir—sonradan düşünülmesi gereken bir şey değil.
Bu yazı erken aşama kurucular, ürün geliştiriciler ve indie hacker’lar içindir; daha fazla inşa etmeden önce pratik kontroller yapmak isteyenler için. Bir go-to-market yolunu nasıl test edeceğinizi, zamanlamayı nasıl kontrol edeceğinizi ve gerçek insanların ürününüzün gerektirdiği davranışı benimseyip benimsemeyeceğini nasıl doğrulayacağınızı öğreneceksiniz.
Birçok kurucu “ürünü inşa etmek”i ana iş olarak görür ve “pazarlamayı” lansman sonrası eklenen bir şey olarak düşünür. Pratikte, benimseme ürünün parçasıdır. İnsanlar ürünü güvenilir şekilde keşfetmiyor, denemiyor ve ödeme yapmıyor (veya kullanmaya devam etmiyorsa) teknoloji önemsizdir.
Dağıtım, ürününüzün “var” olmaktan “kullanılıyor” olmaya giden yoludur. Şunları içerir:
Bir go-to-market planı kanal listesinden fazlasıdır—dikkati kullanıma, kullanımı gelire dönüştüren tekrarlanabilir bir sistemdir.
Her kategorinin müşterilerin zaten güvendiği ve alışkanlıkla kullandığı birkaç kanalı vardır. Bunlar sizin “varsayılan kanallarınızdır.” Örnekler:
Planınız varsayılan kanalları görmezden geliyorsa, müşteriden iki kez davranış değiştirmesini istiyorsunuz: yeni bir şey benimsemek ve onu alışılmadık bir yolla bulmak.
Yaygın başarısızlık modeli “viral olacağız” veya “içerik yapacağız” gibidir ama ayrıntı yoktur. Daha net bir test basittir:
Hedef müşterinize tekrar tekrar ulaşabileceğiniz, sürdürebileceğiniz maliyet ve çaba ile gerçekçi bir dönüşüm yoluna sahip bir kanal isimlendirebiliyor musunuz?
Cevap belirsizse, dağıtım eksik değil—tanımsızdır.
Kurucular genellikle bir kanalı popüler olduğu için (ya da kendileri onu sevdiği için) seçerler, alıcıların ürünleri nasıl keşfettiğine göre değil. Kanal seçimi bir ürün kararına benzer: fiyatlandırmayı, onboarding’i, satış hareketini ve hatta “kalite”nin ne anlama geldiğini şekillendirir.
Sor: Bir alıcı riski nasıl azaltır?
Eğer kanıt ve uyumluluk gerekiyorsa, outbound + vaka çalışmaları TikTok’tan daha iyi olabilir. Eğer insanlar zaten “X nasıl çözülür” diye arıyorsa, SEO doğal bir uyumdur. Ürününüz sadece başka bir aracın içinde mantıklıysa, pazar yeri gerçek giriş kapınız olabilir.
Ayrıca satış hareketini fiyata eşleştirin. Aylık 19$ olan bir araç ağır insanlı satış sürecini karşılayamaz. Yıllık 20.000$’lık bir kontrat ise genellikle karşılayabilir.
Viralite dağıtım mekaniklerinin bir çıktısıdır (paylaşma teşvikleri, ağ etkileri, zamanlama), başlangıç stratejisi değil. Planınız tekrarlanamaz bir sıçramaya bağlıysa, henüz kanalınız yok demektir.
Önümüzdeki 4 hafta için birincil ve ikincil kanal seçin.
Haftalık plan şablonu:
Eğer girdileri yazamıyorsanız, bir kanalınız yok—sadece bir umudunuz var.
Bir kanal başkası için çalıştığı için “iyi” değildir—sizin için ekonomi çalıştığında iyidir. Birçok startup umut verici bir lansmandan sonra dağıtımın matematiği bozulduğu için başarısız olur.
Çoğu kurucu yalnızca bariz harcamaları fiyatlandırır (reklam bütçesi, etkinlik ücretleri). Oysa kanal maliyeti daha geniştir:
Bir kanal ağır eğitim gerektiriyorsa, öğrenme eğrisi CAC’in bir parçası olur.
Kanallar olgunlaştıkça kalabalıklaşırlar:
Doymuş bir kanal yine de işe yarayabilir ama güçlü bir kancanız (net çıktı, kanıt ve sıkı hedef segment) olmalı.
Bazı kanallar bileşik etkili çalışır: SEO, ortaklıklar, referans döngüleri ve topluluk liderliğindeki dağıtım, orantısal harcama olmadan lead üretmeye devam eder. Başta yavaş ama her yineleme ile değer üreten bir varlık yaratır.
Bağlanmadan önce sorun: bu kanala aktivasyon ve retansiyon dengelene kadar dayanabilir misiniz? Eğer geri ödeme 6 ay sürüyor ve nakit 8 hafta ise, kanal “kötü” değil—sadece şu an finansal olarak karşılanamaz.
Çünkü “daha iyi” otomatik olarak keşif, güven veya satın alma yolunu oluşturmaz. Bir ürün nesnel olarak üstün olabilir ama yine de kaybedebilir eğer:
Dikkate alınması gereken şey, dikkatçiliği aktivasyona, aktivasyonu da gelire çeviren tekrarlanabilir bir sistemdir.
Dağıtım, “var” olmaktan “kullanılıyor” ve “ücret ödeniyor”a kadar olan uçtan uca yoldur. Şunları içerir:
Herhangi bir adım belirsizse, dağıtımınız yoktur—sadece bir umut vardır.
Varsayılan kanallar, müşterilerinizin kategori içinde çözümleri bulmak için zaten güvenip kullandıkları yerlerdir (ör. arama odaklı problemler için SEO, eklentiler için pazar yerleri, B2B araçlar için referanslar).
Eğer onları görmezden gelirseniz, müşteriden iki kez davranış değiştirmesini istersiniz:
Bu ek sürtünme, talebi olduğundan daha küçük gösterebilir.
Trendler yerine alıcının davranışı ve risk azaltma yöntemine göre seçin. Hızlı bir akıl testi:
Ayrıca fiyat ile satış hareketini eşleştirin: düşük fiyat düşük dokunuş gerektirir.
Viral olmak, paylaşma teşvikleri, ağ etkileri ve zamanlama gibi mekaniklerin bir sonucudur; güvenilir bir başlangıç stratejisi değil.
Planınız tekrar edemeyeceğiniz bir zirveye bağlıysa, henüz bir kanalınız yok demektir. Gerçek bir kanal, gönderilen mesajlar, yayınlanan gönderiler, partner tanıtımları gibi kontrol edilebilir girdilere sahip olmalıdır ve zaman içinde öngörülebilir çıktılar üretir.
Görünenden fazlasını hesaplayın. Kanal maliyeti genellikle şunları içerir:
Bir kanal “işe yarar” sadece müşteri edinme maliyeti ve geri ödeme süresi sizin nakit akışınıza uyduğunda.
Müşteriler “ilginç” diyor ama harekete geçmiyorsa muhtemelen çok erkensiniz: bütçeler, düzenlemeler, gerekli teknoloji veya normlar hazır değil demektir.
Tetik testi yapın: alıcının şimdi arayıp satın almasını sağlayan olay nedir? Eğer belirli bir tetik isimleyemiyorsanız, aciliyet büyük olasılıkla eksiktir.
Güçlü bir “why now” anlatısı ürününüzü sadece daha iyi olduğunu söylemekle kalmaz; neden şu anda var olması gerektiğini açıklar. Aşağıdaki kalıbı kullanın:
“Şu anda, [ICP] şu dışsal değişiklikle karşı karşıya, bu da [eski yaklaşımı] çok [maliyetli/riski/yavaş] kılıyor; biz onlara [sonuç]’u [zaman dilimi] içinde sağlar ve [sonuç/sonraki döngü] olmadan önce bunu yapmalarına yardımcı oluruz.”
Bu, önceliklendirme sağlar ve geçişi rasyonel hale getirir.
Anketler insanların ne yapacaklarını düşündüğünü yakalar, meşgul, dikkat dağıtılmış veya baskı altındayken gerçekte ne yaptıklarını değil. İnsanlar genellikle daha iyi bir akış istediklerini söyler, sonra tanıdık olana bağlı kalır.
Tercih edilen araştırma: gerçek seçimleri gözlemlemek:
Daha fazla ürün inşa etmeden önce gerçek taahhüt gerektiren testlerle başlayın:
Ayrıca Koder.ai gibi prototiplemeyi hızlandıran araçlar, gerçekçi prototipler göndermenize, hızlı iterasyon yapmanıza ve gerektiğinde kaynak kodunu dışa aktarmanıza yardımcı olabilir. Ama amaç soyut olarak “daha hızlı inşa etmek” değil; aktivasyon ve kanal testlerine daha hızlı ulaşmaktır.
