2025年12月13日·1 分钟
Daniel Ek 的 Spotify：双边市场、授权与个性化
在 Daniel Ek 领导下，Spotify 如何平衡听众与权利持有人、谈判授权并通过个性化将自己打造为全球媒体科技平台。
在 Daniel Ek 领导下，Spotify 如何平衡听众与权利持有人、谈判授权并通过个性化将自己打造为全球媒体科技平台。
人们常把 Spotify 归类为“音乐流媒体应用”，但更有用的视角是把它看作一个媒体科技平台，协调听众、创作者、权利持有人、广告商和设备制造商。在 Daniel Ek 的领导下，差异化并非源于某一项单独功能，而是一个系统：让访问感到即时、发现感到个性化，并使商业模式在全球尺度上可行。
本文用三种视角解释为何 Spotify 能增长，而许多早期服务止步不前：
在可能的地方，本文坚持公开已知的事实（例如：Spotify 在已授权的音乐曲库上运行，提供广告支持的免费增值层，并大量投资于个性化与发现功能）。其余为分析：这些选择如何相互作用，会产生哪些激励，以及为何某些权衡会重复出现。
Spotify 的“不同”一直在于平衡紧张关系：免费访问与付费转化、增长与版税成本、个性化与编辑控制、全球扩张与本地化授权现实、平台规模与对主要权利持有人的依赖。下面的章节剖析这些权衡如何连接——以及为何解决它们既需要产品思维也需要谈判能力。
Spotify 不只是向听众销售音乐流媒体；它在平衡两类彼此需要但期望不同的群体。这就是双边市场的定义特征：产品是撮合者，而“客户”其实是两类客户。
一端是希望在任意设备上即时访问庞大曲库的听众，价格要感觉合理（或免费）。另一端是控制 Spotify 所需曲库的权利持有人——厂牌、音乐出版方，以及日益增多的独立艺术家。
听众在意便利、曲库广度、可预测的定价和无摩擦体验。如果曲库缺少关键艺术家或专辑，服务就显得不完整。
权利持有人在意覆盖（受众规模）、收入（版税）与被发现。Spotify 的承诺不仅是“我们会付钱”，还有“我们会帮助合适的听众找到你”，这能转化为持续的流媒体收入。
当 Spotify 增长听众时，它对权利持有人来说意味着更大的报酬和更强的宣传渠道，使得他们更愿意授权内容并在平台上支持发行。更强的曲库又使 Spotify 对听众更有吸引力——这是正向循环。
但循环也可能反转。如果版税被认为过低——或平台被视为偏向某些内容——权利持有人可能限制授权、延迟发行或将观众推向别处，损害听众价值。
双边市场经常因“鸡与蛋”问题停滞：没有曲库听众不会来，而没有听众权利持有人不会承诺。另一个陷阱是定价失衡——为了听众增长而优化（便宜/免费），却没有可信的、透明的路径为权利持有人创造价值，会在供应端长期造成摩擦和流失。
网络效应发生在服务随着用户增多而变得更有价值。在音乐流媒体中，这种价值不是单纯来自“更多用户”——而是通过实务渠道显现：更广更新的曲库、更全面的设备支持，以及人们分享收听内容时带来的社交证明。
大多数听众会多平台并存：他们同时保留多个服务（Spotify 加上 YouTube、Apple Music 或收音机应用）。这削弱了纯粹的“胜者通吃”网络效应。如果切换很容易，网络效应本身不足以锁定市场。
因此游戏变成：把你的服务做成默认选项，即便用户还保留其他服务。
Spotify 的防御力部分来自积累的选择：
这些不是合同式的锁定，而是心理与实践上的。一位用户听得越久，服务就越“贴合”他。
更多听众 → 更多收听数据 → 更好的个性化与发现 → 更多收听时长与更高留存 → 更强的议价地位与在曲库与设备上的投资 → 为听众提供更好的服务（并为艺术家/厂牌创造更多价值）→ 吸引更多听众。
Spotify 的免费增值模式并非把“免费音乐”当成慈善——而是有意把流媒体变成日常习惯，再在多种方式上货币化这种习惯。免费层迅速扩大了覆盖面，而 Premium 捕获那些重度听众——他们更重视便利与控制。
免费收听像是低摩擦的试用，但比抽样更重要。它帮助用户建立歌单、关注艺术家，并把 Spotify 作为默认播放器。一旦你的音乐库和使用习惯都在同一处，切换就会显得昂贵——既有社交层面的成本，也有情感层面的成本，而不仅仅是金钱。
对 Spotify 来说，免费也会增加对端的需求：厂牌和艺术家希望在已有听众的平台上分发作品。更大的受众会随着时间推移使授权谈判和创作者兴趣变得容易。
关键在于清晰：免费“够用但会被打断”；高级版是“你的音乐，按你的方式”。Spotify 保持核心承诺一致——访问庞大曲库——同时用广告作为不付费的代价。
这种分工减少了怨气。用户不会觉得被欺骗；他们感觉自己掌握选择：要么用注意力付费（看广告），要么用钱付费（订阅）。
Spotify 的转化杠杆主要是为已经大量收听的人移除摩擦：
定价包也让“买单”对不同预算的人更容易：
免费增值可能很昂贵。免费用户会产生成本（传输、版税、产品维护），而广告收入可能波动。在高级端，如果用户觉得使用频率不够或竞争对手降价，流失会增加。
最重要的是，利润率受授权约束：随着收听增长，版税义务也随之增长。这就是为什么 Spotify 的免费引擎必须同时做两件事——扩大漏斗并改善留存——以便付费层保持足够大从而支持所依赖的曲库。
Spotify 与其说是“卖音乐”，不如说是在租用访问权。这就是为什么授权不是后端细节——它是使产品成为可能的核心契约，并在很大程度上决定了每次播放的成本。
主要有两大权利类：
一次播放可能触发对两方的支付。这种拆分使得“完整曲库”变得困难：你需要在多个权利持有人之间达成清算，有时各国规则也不同。
流媒体收入通常按使用量与权利持有人分享。不同于一次性卖出 1 美元的下载并能清晰计算利润，流媒体具有按播放计的持续可变成本。如果每用户收入（来自订阅和广告）赶不上授权义务随之增长的速度，增长可能会放大规模但利润微薄。
这也解释了 Spotify 为什么如此在意留存：用户留得越久，他们的月度订阅越可能覆盖其听歌行为的成本。
重大协议通常关注：
授权限制会波及用户体验与扩张策略。它们影响 Spotify 能在何处上线、哪些功能可行（离线播放、预览、DJ 混音、歌词、用户生成内容）、乃至当曲目被移除或受限时如何在界面上呈现。产品战略与市场进入不仅是工程决策——它们是谈判结果，在应用中可见。
Spotify 最好被理解为一个协调多个利益相关方的平台：
相比任何单一功能，这种平台结构推动了有关增长、版税和留存的关键权衡。
在双边市场中，产品必须同时对听众和权利持有人有效。
如果任一方感到被亏待，“曲库质量”或发行支持可能下降，进而损害听众体验。
因为流媒体是对被许可权利的访问，而不是所有权。
“完整曲库”需要在两个主要权利类别上获得授权：
交易条款决定了能否上线哪些功能（离线、预览、歌词/用户生成内容）、在哪些市场发布以及每次播放的成本有多高。
Freemium 是建立习惯的引擎：
转化通常通过为重度用户移除痛点（离线下载、更少限制、更好控制）实现，而不是把免费做得不可用。
流媒体有与听量相关的持续可变成本（版税和传输）。这带来实际约束：
因此，只有当规模同时改善留存和谈判地位时，规模化才有意义。
真实的切换成本来自用户的积累投入：
大多数用户也会多平台并存（如 Spotify + YouTube/Apple），因此目标往往是成为默认服务，而不是唯一服务。
个性化是一种留存策略，而不仅仅是算法：
在实践中，胜出往往是让用户能“在几秒内按下播放按钮”，靠混合列表、发现歌单、电台和强大的首页推荐实现。
优秀的发现机制对双方都有利：
许多平台将两者结合：
衡量标准超越点击：保存、加入歌单、回访率、跳过率以及长期留存等指标更能体现发现质量。
全球扩张要求在不破坏核心体验的前提下解决本地化约束：
设备普及（汽车、音箱、主机）也很关键，因为它减少了切换应用的摩擦并提高每日使用时长。
音乐曲库在流媒体间大体可互换，差异化通常来自：
所谓“护城河”往往是这些小优势的组合，让用户更难或更不愿意把 Spotify 换成别人。