2025年10月23日·2 分钟
Pinterest 广告详解：视觉搜索与意图发现
了解 Pinterest 的视觉搜索和以意图驱动的发现如何影响广告定向、创意、出价与衡量——与社交信息流不同。
了解 Pinterest 的视觉搜索和以意图驱动的发现如何影响广告定向、创意、出价与衡量——与社交信息流不同。
大多数社交平台更像一条信息流：打开应用，看到你关注的人在做什么，然后即时产生反应。Pinterest 感觉不同，因为它不是围绕状态更新构建的——而是围绕寻找想法构建的。
Pinterest 广告之所以不同，也是出于同样的原因。它们被设计为在用户主动搜索、浏览、保存和规划时出现——而不是在刷过朋友帖子时被忽略。
在基于信息流的社交平台上，广告常常与基于身份的内容（“谁在做什么”）竞争。成功往往依赖打断式机制：足够快地抓住注意力以阻止滑动。
在 Pinterest 上，广告更接近发现。人们带着目标来——服装灵感、厨房改造、礼物、食谱、锻炼、产品对比。推广内容可以融入这种行为，因为它与用户试图找到的东西相关。
这种差异改变了基本面：
本指南聚焦于使 Pinterest 与众不同的机制：
如果你期待的是“社交广告”打法（病毒钩子、粉丝增长、梗式创意），那么这会有不同的感觉——这是有意为之。
如果你是以下任意人群，会最受益：
阅读完后，你应能：
如果你想在策略之后继续行动，可以进一步查看 /pricing 或在 /blog 浏览更多战术示例。
Pinterest 更像个人规划工具，而非人们生活的即时评论。用户带着项目、目标或好奇心来——然后他们搜索、浏览并保存想法，直到准备行动为止。
在 Pinterest 上，发现通过几种互联的方式发生：
这种组合意味着你的广告可以像自然内容那样被发现：只要匹配用户正在主动探索的内容。
Pin 的主要属性不是“状态更新”。它更像带图片的书签——用户可以收集、组织到看板，并稍后返回。保存通常是意图的信号：“这与我的计划相关”，而不是“这反映了我今天的身份”。
因为人们在决定时会回访看板，Pinterest 内容（包括广告）可以在首次被看到之后持续发挥作用。
许多 Pinterest 会话看起来像研究过程：
如果你把 Pinterest 当做典型社交信息流，你往往会过度依赖快速钩子和内部笑话。更好的方式是将广告与发现行为对齐：让视觉一目了然，将其与明确的搜索词连接，并将其定位为用户会为之保存的有用想法——不要假设会立刻购买或保证转化。
当你用意图信号而不是“某人是谁”来思考时，Pinterest 的定向更有效。人们在探索过程中留下线索，这些线索通常与他们尚未开始但正在计划的未来项目有关。
意图会以多种、叠加的行为出现：
实际的转变：你不是在尝试打断信息流；你是在匹配用户正在组装的想法。
一个搜索“厨房改造”的用户可能在购买橱柜或电器之前还有几周或几个月的时间。这并不意味着流量质量低——而是说明该平台可以在偏好形成的早期影响决策。
对于广告主，这会改变你构建受众和关键词的方式：
当人们滚动时，他们不仅仅是在消费内容——他们在缩小范围。单个 Pin 可以帮助用户从模糊目标（“现代厨房”）到具体细节（“哑光黑拉手”、“白橡木橱柜”、“米色釉面马赛克”）。你的创意成为决策工具的一部分。
有人从 “kitchen remodel” 开始，然后搜索 “modern warm kitchen”，将 Pins 保存到名为 “White oak + black hardware” 的看板，最终点击购物结果查找 橱柜拉手 和 吊灯。
你的定向应该为每个步骤做好准备：在早期使用宽泛灵感关键词，然后在后来使用更具体的术语和以产品为中心的创意。
Pinterest 的发现依赖两类互相增强的输入：人们输入的词（关键词）和他们在视觉上显示出的兴趣（图片）。
在 Pinterest 上，搜索通常像是计划类查询：“小客厅布局”、“夏季婚礼嘉宾装”、“备餐午餐方案”。这些查询具体、实用，通常与未来决策有关。
对广告来说，这很重要，因为关键词不仅仅是话题——它们是意图的信号。如果你的活动与用户实际使用的短语一致，你就在用户收集选项并缩小偏好时出现。
Pinterest 还能通过图像来匹配 Pins——颜色、形状、类别提示和整体美学。用户可能不知道正确的关键词（“中世纪风”、“北欧风”、“静谧奢华”），但通过与喜欢的图像互动仍能发现相似项。
因此，视觉搜索和关键词应视为同一系统：关键词把你带入对话，视觉通过匹配品味让你停留。
适合视觉搜索的创意应在一瞬间“读得懂”：
为符合真实查询，围绕使用场景与语境制作变体：房间（“婴儿房收纳”）、场合（“节日餐桌布置”）、问题（“毛躁发质护理”）。
在可能的地方，让标题和描述与视觉保持一致：写出产品、关键属性，并与用户搜索用语相匹配。这些元数据帮助 Pinterest 把关键词搜索和视觉相似性串联起来。
Pinterest 广告并不像许多社交广告那样“打断”对话。它们出现在人们已经在用来寻找想法的位置——因此表现最好的广告感觉像下一个有用的选项，而非打断。
你最常见到广告嵌入在：
重要的一点：每种位置代表发现循环中的不同“时刻”——浏览 → 精炼 → 比较 → 行动。
Pinterest 广告更易融入当它：
大多数活动由几种构建模块组成：单图、视频、轮播/多卡、以及目录/购物式广告。合适的格式取决于你是要引入一个想法、帮助评估，还是推动购买。
如果不确定，从把一个关键词主题和一个清晰视觉概念配对开始——然后放大那些带来保存、点击和后续动作的组合。
当你把 Pinterest 的定向当作“在某人规划的时刻出现”而不是“找到我的人”时，它更有效。这并不意味着受众没用——而是定向的顺序和目的需要讲究。
身份/兴趣定向试图触达某人是谁：人口统计、偏好或广泛兴趣。这在以自我表达为驱动的信息流上很有效。
意图/情境定向则触达某人正在做的事情：搜索、关键词，以及当前正在查看的 Pin 所暗示的主题。在 Pinterest 上，这通常更贴合用户的实际使用方式——保存想法、比较选项、规划购买。
当你已有信号并想控制谁看到广告时，受众定向很有价值：
当人们主动探索时，关键词与情境定向通常更有优势：
作为起点：
把活动切得太细（按关键词、受众、设备、投放位）会限制投放量并放慢学习速度——尤其在考虑周期较长时。保持结构简单，让活动积累足够数据，只有在有明确理由时再拆分（不同预算、目标或显著不同的创意）。
出色的 Pinterest 创意并非要在信息流中“强行止步”——而是要帮助决策。人们在主动搜索、保存与比较，所以你的 Pin 有一个任务：让想法瞬间清晰且易于评估。
以想法为先： Pin 要传达单一且具体的承诺（而非模糊的品牌氛围）。比如“5 套职场穿搭公式”、“小阳台草本花园”、“能掩盖宠物毛发的沙发罩”。
可快速扫描： 用户在一瞬间评估 Pin。高对比视觉、单一焦点和简洁文字覆盖能帮助他们判断是否点击。
既理想化又实用： 好看固然重要，但有用更关键。最佳 Pins 展示最终效果并暗示如何达成。
Pinterest 的行为更接近“搜索 + 候选清单”而非“闲逛 + 反应”。如果你的创意晦涩难懂，用户不会试图解码——他们会继续浏览。
清晰获胜因为这也契合系统理解内容的方式：视觉信号 + 关键词 + 互动。清晰的主体、可读文字和一致主题能帮助 Pin 被匹配到相关查询并出现在正确的发现路径上。
文字覆盖（简单处理）： 一个与真实意图匹配的标题：“每周 30 分钟备餐”、“衣橱基础清单”、“新手友好阳台改造”。在移动端保持简短且可读。
步骤卡片或“配方卡”结构： 预览流程能减少不确定性。例如：“1) 清洁 2) 打底 3) 上漆”，“3 步打造书架风格”。
前后对比： 对家居、美妆、收纳与健身尤为有效。对比要明显——相同角度、相同构图。
如何做的框架： “如何选择…”、“为…该买什么”、“避免的错误…”、“适合 X 的最佳 Y”。这些直接对应搜索行为。
情境中的产品： 展示物品在真实场景中的使用，而不是孤立切图。情境有助于用户想象，也有助于 Pinterest 分类。
做
不做
此模板可帮助生产大量变体时保持聚焦：
如果你的瓶颈在于把简报转成品牌一致的落地页与变体，可以采用像 Koder.ai 这样的 vibe-coding 工作流，帮助团队基于 React 快速生成页面并通过聊天提示迭代——在需要大量意图特定页面而又不想重开发时很有用。
Pinterest 流量的行为不同，因为人们通常带着目的点击（解决问题、规划购买），而不是来“闲逛”。这使得落地页更像是快速确认相关性的工具，而非从零开始说服。
如果 Pin 承诺“卧室小空间收纳方案”，落地页应该立刻证明：你来对地方了。不匹配（通用首页、无关商品、分类不清）会提升跳出率——即便 Pin 很强。
一个简单规则：将查询/意图与页面首屏对齐。这包括：
如果你想要快速审计模板，可保留一个检查清单（比如 /blog/landing-page-checklist）。
把 Pin 当作预览。点击后用户应看到熟悉的线索：相同的类别名称、相似视觉、相同的承诺。如果你的 Pin 是“极简入门玄关收纳”，不要把用户导到“全部收纳”且包含 200 件混杂商品。
相反，为高意图搜索使用专门的集合页面——比如“卧室小空间收纳”、“婴儿房衣物整理”或“白色悬浮层架”。这些页面通常能更好地转换，因为它们在宽泛浏览与具体商品之间提供了陈列层。
大多数 Pinterest 会话发生在移动端。小问题会放大：
同时让“下一步”变得无摩擦：显眼的价格、配送信息，以及明显的按尺码/颜色/房间筛选路径。
发现流量受引导结构的帮助。加入轻量化的结构元素：
目标是让用户保持在与 Pinterest 启动时相同的思路上——让点击感觉像进展，而不是重头开始。
Pinterest 的预算感受不同，因为很多人并不打算“现在就决定”。他们在保存想法、比较选项并在稍后反复返回——有时会多次。因此你的目标不仅是“赢得今天的点击”，还要在意图形成期间持续存在。
一个实用的预算规划方式是按用户想要达成的事情组织活动：
这样更容易把预算转向与你的库存、利润或季节优先级匹配的主题，而不用每月重建全部结构。
在更长的考虑周期下，短期激进的优化可能适得其反。相反，用出价来维持稳定的曝光并让学习积累。
关注可控的杠杆：
为每个意图主题准备多种表达同一想法的创意——不同主图、角度、覆盖文字与格式。发现型流量对多样性感应敏感，因为人们在比较与收藏。
一个简单方法：为每个簇建一个小型创意集，定期轮换，保留胜出创意并引入新变体。
Pinterest 的需求往往在日历节点到来之前就开始积累。围绕人们准备的时间点策划季节推动，而不仅仅在他们购买的时刻：礼物指南、家居更新周期、返校筹备。
用配速避免把预算前置消耗殆尽。更平稳的支出有助于在整个规划窗口内保持可见，并学习哪些主题在下一个周期值得加大投入。
Pinterest 常常像一个“先书签，后购买”的渠道。这意味着衡量需要奖励那些表明意图逐步增强的信号——而不是仅仅依赖最后一次点击的购买。
保存是 Pinterest 的原生“我以后要用”的动作。它可能代表：
因此，即便保存不会立即转化，保存率上升往往是定向与创意对齐的早期信号。
转化可能在首次互动后几天或几周到来。用户也常常在移动端发现并在桌面端购买，这可能导致统计被低估。
为保持客观，比较：
在所有广告上使用一致的活动/广告组命名（目标、受众、主题、日期）并统一应用 UTM。这会让把 Pinterest 报告与分析/电商数据对齐变得容易得多。
把 Pinterest 看作从发现到决策的渠道，而不是“发帖求流行”的平台。人们带着想法来，然后随时间缩小选择范围。
一个简单的活动结构：
可以复用相同核心素材——产品照、UGC 风格图、短视频——同时改变信息传递：
考虑期拉长时要注意创意疲劳。用新角度更新素材（前后对比、不同房间/服饰、替代钩子）、替换季节版本，并在保留同一产品的前提下更新文字覆盖。
常见测试叠层（取决于跟踪与量级）：站点访问者、商品浏览者、加入购物车/开始结账者、以及Pinterest 互动者（与 Pins 或广告互动的人）。每组受众可以接受不同层级的紧迫感与细节。
Pinterest 更看重清晰与一致性而非新奇。大多数表现不佳的账号并非缺少“秘诀”——而是把 Pinterest 当作快速社交信息流来操作，并用最后一次点击模型来衡量。
一种常见错误是像发布短期帖文那样发布广告。如果你的创意依赖时效性（“仅本周”）或假设用户已经认识你的品牌，它往往很快失效。Pinterest 更适合能持续数月有用的 Pin。
另一个问题是忽视关键词。即便有兴趣与受众选项，Pinterest 仍然像搜索与发现系统。如果你不匹配用户实际搜索的词（及其用法），你就在盲打竞品。
最后，许多广告只是视觉不清：画面杂乱、文字太小、无明显产品、没有立刻表达“这是什么”。视觉搜索偏好可识别对象与直接信息。
过度细分是经典陷阱：太多广告组、太多小受众，导致每组数据不足。配合不一致的命名，你就难以判断什么起作用。
最大的结构错误是把不同目标混在同一活动中（例如：目录销售 + 博客流量 + 潜在客户获取）。Pinterest 的优化需要单一明确目标，否则投放会混乱且报告难以解读。
Pinterest 常常有较长的考虑期。几天内因为 ROAS 不理想就关掉活动，往往会扼杀潜在的赢家。
此外，不要忽略保存。保存是 Pinterest 上对考虑周期长的产品非常重要的“未来意图”信号。
最后，UTM 不一致会造成报告混乱。如果 Pinterest 中的活动命名与分析系统不匹配，你会误读表现并过度调整。
建立简单的创意系统：可复用模板风格、清晰的产品为先视觉、一致品牌调性，以及多角度（功能、使用场景、对比）可定期刷新而无需完全重做。
创建关键词例行：季度研究、每月补充，并养成把 Pin 标题/描述与真实搜索用语对齐的习惯。
让落地页与发现意图对齐。如果 Pin 关于“卧室小空间收纳”，不要把用户导到通用首页——应进入相关集合页，且展示明显的下一步。
下一步阅读：/blog/pinterest-keyword-research
Pinterest 是围绕发现并保存想法而构建的，而不是回应朋友动态。
这意味着广告在匹配用户正在搜索、浏览和规划的内容时表现最佳——因此它们看起来像发现流程中的相关选项，而不是社交信息流里的打断式广告。
从人们在计划时使用的词开始，而不是品牌词。
Pinterest 能根据图片中包含的内容匹配 Pins（颜色、材质、物品、房间场景等风格线索），而不仅仅依靠文字。
要帮助视觉搜索：
为评估而设计，而不是追求“病毒式”的巧妙创意。
“保存”是一个强烈的“我想以后再用”的信号。
实际上，保存通常意味着：
对考虑周期较长的产品，跟踪保存率作为意图匹配的早期指标是有价值的。
Pinterest 广告会出现在与用户发现想法相同的场景中：
你的目标是成为该循环中“下一个有用的选项”：浏览 → 精炼 → 比较 → 行动。
当你知道用户会如何搜索以找到该产品时，优先使用意图（关键词/情境）；当你已有信号并想控制覆盖人群时，使用受众来收尾。
把点击视为“我想继续探索这个想法”，并立即确认相关性。
如果需要结构化审计，可重复使用简单的检查表（例如 /blog/landing-page-checklist）。
以更长的考虑周期为前提来预算与出价。
别只用第 1 天的最后一次点击 ROAS 来评判 Pinterest。
预计转化可能会延后并跨设备发生；使用一致的 UTM 和清晰的命名，便于把 Pinterest 报告与电商/分析数据对齐。